文献中关于社会阶层的研究大多关注不同阶层的
高社会阶层的人表现为独立自由、重视自身利益、遵从自我内心的想法、受个体内部因素（特质、目标、情绪等）影响的唯我主义社会认知倾向。相反的，低社会阶层的人拥有较少的资源和受教育机会，生活环境也充满不确定性和不可预测性，这些因素使得他们更容易受到威胁和约束，对外界的控制力也比较低。为了适应或改善环境压力，低社会阶层的人倾向于借助外部环境和彼此的帮助共同获取资源来实现目标（Piff et al.，2010），从而产生情境主义的社会认知导向和行为倾向（Kraus et al.，2012；胡小勇等，2014）。这种导向使低社会阶层的人把关注他人利益作为改善环境的一种方式，由此表现为更强的移情能力（Kraus et al.，2012），更加慷慨和乐于助人，更富有同情心，以及更愿意从事亲社会行为等特点（Piff et al.，2010）。总之，相比高社会阶层的人，低社会阶层的人表现为团结互助、重视他人利益、受情境因素（约束、外部威胁）影响的情境主义社会认知倾向（见图4.1，引自Kraus et al.，2012；胡小勇，2014）。图4.1高低阶层的不同认知倾向3. 主体性&共享性导向当人们评价自己、他人或者社会群体的时候，常常会与两个方面有关：一方面关于个体自己，表现为强调个体自身的利益、自我发展和实现目标；另一方面与个体所在的社会关系有关，表现为关注他人的利益和与他人建立社会联系。有诸多相关研究提出不同的维度来描述这两种认知状态，比如工具性和表达性维度（Parsons & Bales，1955）、主体性和共享性维度（Bakan，1966）、女性化和男性化维度（Eagly & Steffen，1984）、社会和智力维度（Singh & Teoh，2000），以及道德和能力维度（Wojciszke，2005）。虽然学者们的表达各不相同，但究其实质却是一致的，他们普遍认为人的自我认知存在两种基本状态：一类与自己相关，一类与社会关系相关。本章选用学者普遍认可的标准，根据人们的价值观和目标是重视自己还是他人分为主体性导向和共享性导向两个维度（Abele & Wojciszke，2007；Helgeson，1994；Kurt，Inman & Argo，2011；Kwak，Puzakova & Rocereto，2015）。主体性导向是指人们倾向于反映个体个性和强调内部特征，并认为个体是与他人分离而独立存在的（Helgeson，1994）。这种导向关注自身利益以更好地达成目的，它涵盖追求个性化、自我发展、有效达成目标等方面，因而拥有主动、果断、自信、关注自我等特征（Abele & Wojciszke，2007）。而共享性导向是指人们认为个体是嵌入社会关系的组成部分，并且认为个体是和他人有联系的（Helgeson，1994）。这种导向关注他人的利益，努力通过关心他人使自身融入大的社会环境中，因而表现出友善、无私、合作和关心他人的特点（Kurt，Inman & Argo，2011）。总之，主体性导向和共享性导向的核心区别在于关心自身利益还是他人利益（Abele & Wojciszke，2007）。主体性导向的人力图使自己与他人区别开，并且更看重自身的利益；而共享性导向的人关心与他人的人际关系，并且更愿意维护人际和谐和他人的利益（Kurt，Inman & Argo，2011）。4.3理论推导与研究假设4.3.1品牌危机类型和社会阶层的交互作用文献中关于社会阶层的研究大多关注不同阶层的人们在心理认知和行为方式上的差异，较少涉及企业以及品牌营销领域，至于在品牌危机或品牌丑闻领域的扩展就更少了。鉴于品牌危机频发的社会背景，本章首次创新性地把社会阶层的研究扩展到品牌危机领域，进一步推演社会阶层对消费者认知倾向的作用在一定程度上会影响他们对品牌危机负面影响的感知。上文已经提到，品牌危机不仅会对品牌自身的品牌资产和品牌声誉带来严重的打击，还会伤害消费者对品牌的信任和评价，其购买意愿也会随之降低。同时，这些负面作用受很多因素的影响，如危机类型、消费者个体因素等。目前有少量文献同时考察不同特质的消费者面对不同类型的危机时的反映差异（Pullig et al.，2006；Lee et al.，2011）。因此，本章将对这部分研究领域进行补充和扩展，探究消费者的社会阶层和危机类型的互动规律，即品牌危机类型如何影响不同社会阶层消费者的品牌评价和购买意愿。我们结合以往文献中对品牌危机的分类标准将其分为道德型危机和能力型危机。道德型品牌危机是指企业被曝光做出违背社会伦理道德标准和社会价值观等行为的丑闻，如使用童工、员工歧视、偷税漏税、污染环境等（Dutta & Pullig，2011；Pullig et al.，2006）。这类丑闻一般不会伤害该品牌的产品质量或服务水平，因此并不妨碍消费者获得合格的产品或服务，对消费者的个人利益影响不大（Votola & Unnava，2006）。但是，道德型危机很可能会危害到他人或社会的利益，对整个社会环境带来负面影响。根据前文的分析，社会阶层会让人们产生不同的认知倾向，进而影响行为方式。具体来说，与低社会阶层的人相比，高社会阶层的人更关注自身利益、目标和动机，较少能够体会他人的处境（Kraus et al.，2012）。因此，在面对没有?
