认知需求度高的消费者在购买延伸产品时
一个非关联性产品时，消费者并不会降低他们对母品牌的评价；此外，如果消费者只是给了一个关于延伸产品的低评价，消费者并没有对延伸产品进行直接负面体验时，品牌资产稀释也不会发生。以上说明，消费者通过直接体验获得的延伸产品知识，比通过其他形式获得的知识对消费者更有说服力，因而如果这些通过直接体验获得的知识是负面的话，也就更容易导致品牌资产稀释。?这一现象同时也表明，延伸产品和原产品的关联性也是品牌资产稀?释产生的要件之一。即使消费者有了关于延伸产品的负面体验，但如果延伸产品和原产品的关联性很低，品牌资产稀释也较难发生。（二）品牌战略研究者还分别比较了采取家族品牌和副品牌这两种不同形式推出延伸产品时，品牌资产稀释产生的情况。家族品牌是指同一公司的多个相互独立的产品采用同一个品牌?；而副品牌是指在用主导品牌涵盖企业的一系列产品的同时，为延伸产品另外再附上一个名称，以和用同一主导品牌的其他产品有一定区分。如青岛海尔的海尔小王子、海尔小超人、海尔小状元等。Kevin Keller和Sanjay Sood（2003）发现，当原有以家族品牌形式推出的品牌延伸，在已经对母品牌造成了损害的情况下，如果换成了以副品牌的形式推出，原有的品牌资产稀释现象就消失了。甚至在做实验时，给消费者品尝完全相同的饮料，只是一个使用母品牌、一个用副品牌这种现象也会发生。Kevin Keller和Sanjay Sood解释说，如果消费者对某一个很近的延伸有着直接的、印象很鲜明深刻的体验的话，这就为消费者改变其品牌印象创造了潜在条件。而副品牌却提醒消费者：这一延伸产品应该是与原产品存在距离的。也就是说，在使用家族品牌时，消费者认为母品牌应该对其延伸产品负责。而使用副品牌时，消费者的观点变了。Chris Janiszewski, Stijnvan Osselar（2000）通过建立新型的记忆节点模型而不是使用传统的记忆模型发现，消费者在形成延伸评价的过程中，产品采用的名称起着传递延伸产品性能信息的预测作用，从这一角度来说，副品牌的名称的确给消费者传递了不同的信息。? Sandra Milberg, C. Whan Park和Michael McCarthy证实，副品牌确实可以为母品牌抵御失败延伸产品的侵蚀提供了屏障。?实践界也为这一结论提供了有力的证据。Sulhivan在1990年发现，?Audi 5000汽车造成突然加速问题对Audi 4000的溢出效应远大于Audi Quattro。作者解释说，这是因为Audi Quattro采用了与Audi 5000不同的品牌策略和营销策略，Audi Quattro采取的是副品牌的延伸形式，Audi 4000采取的是家族品牌的延伸形式。因而在消费者心目中，Audi 4000和Audi 5000的关系要比Audi Quattro和Audi 5000的关系要紧密得多。这样Audi 4000和Audi 5000两者的经营更加荣辱与共，Audi 5000经营的失败也更容易影响到Audi 4000。综上所述，使用副品牌确实为企业推出延伸产品，提供了一种新的思路。副品牌为延伸产品提供了更大的发展空间，因为它与母品牌的联系较家族品牌形式更为松散，延伸产品失误了对母品牌的损害也较小。（三）消费者介入程度后期的研究还发现，消费者对延伸产品体验的强弱也直接影响着品牌资产稀释效应的发生。比如，Zeynep Gurhan-Canli和Durairaj Maheswaran发现，当消费者对延伸产品的体验较少时，品牌资产稀释现象只发生于与延伸产品关联性高的母品牌上。在这种情况下，消费者会认为关联性低的延伸产品是一个例外，不会对母品牌造成损害。然而当消费者的体验增加时，对延伸产品负面信息的了解也会随之增多，这种情况下，即使是延伸产品和母品牌的关联性低，品牌资产稀释现象也会发生。消费者对延伸产品的介入程度还可以用认知需求度（Need for Cognition）来衡量。认知需求度是指消费者在购买产品前对产品知识的需求强度。相对于认知需求度低的消费者来说，认知需求度高的消费者在购买延伸产品时，会花费更多的时间来寻求关于产品的信息。这样，他对延伸产品的了解也会更多、更深入。Lane和Jaeobson发现，如果认知需求度高的消费者发现了来自品牌延伸的负面反馈影响的证据，那么他们对母品牌的印象会改变得更多更快。Rohini Ahluwalia和Gurhan-Canli发现，时间也是影响延伸产品品牌资产稀释效应的一个因素。如果在消费者刚刚经历了延伸产品的负面体验时，就去测量母品牌的资产，会发现无论是关联性高还是关联性低的延伸都会导致母品牌的资产稀释；而如果过一段时间再去测量，就会发现只有关联性高的不成功延伸产品会导致母品牌资产稀释。总结这些研究结论可以发现，在延伸产品所属的类别与母品牌原有产品类别差异很大的情况下，如果这个延伸产品失败了，不会给母品牌带?来伤害。在这种情况下，消费者认为延伸产品和原产品不具有关联性，因而会把原产品和延伸产品区别对待。（四）拥有状态消费者对母品牌的熟悉程度也影响到品牌资产稀释发生的可能性，从这一角度来分析，消费者是否拥有或使用母品牌就是一个影响到品牌资产稀释发生的关键因素了。按照消费者是否拥有母品牌或其竞争性品牌，可以把消费者分为三种类型：拥有
