世界上最有效的销售捷径无疑是口口相传
下一篇，作为搭建你的社交媒体大本营的重要一步，我们将开始致力于夯实坚实基础。* * *[1]Betternetworker.com，是美国一家为家庭企业主提供服务的网上社区。第三篇 构筑网络大本营十七 了解营盘模型现在让我们探讨如何为你的平台添砖加瓦，以将大本营打造成为今后赖以成长壮大的坚实基础。和建造房屋的道理无异，此处我们要涉及板材，它们涵盖了脸谱网、微博、博客、个人网站，甚至还有传统媒体。学习如何将这一切天衣无缝地编织成为一个整体，本身就是一门艺术。最近，我发现自己越来越多地谈及社交媒体的话题，个中原因或许在于我自身就是一个博主，已经通过脸谱网和微博等社交媒体扩大了我的读者群，并拓宽了我的平台规模。这些经历使我常常被问到一个问题，就是如何才能让这一切媒体相互配搭、协同运作。他们说：“诚然，我已经拥有了网站和博客，也懂得诸如脸谱网和微博之类媒介，但是究竟怎样做才能让它们和谐配搭，以发挥最大效果呢？”不久前，我在纽约听了克里斯·布罗根关于社交媒体的演讲，其中，他提出了一个概念“简单存在体系”(simple presence framework)。几个月后，还在我担任托马斯·纳尔逊出版公司首席执行官的时候，公司顾问乔恩·戴尔向我们提出了一个类似概念，他称其为“社交媒体框架”(social media framework)。以下要推出的是我自己的版本。(其中我借鉴了他们两人以及其他相关人士的概念和术语，但它仍旧不啻为我的个人独家秘笈。同时我也极力推荐你们去阅读他们的著述。)一个优秀的社交媒体战略，应包含基地、使馆、哨所三个不可或缺的组成部分。其中，基地应该是你拥有并操控的数字财产大本营，是你的忠实粉丝所聚集之地。它可以简单得如同一页博客或相关网页，亦可以复杂得如同一个自治社区。不管怎样，这是你的专属领地，需要你亲自疏导网络交通。为什么？因为这是你销售理念或产品的最佳场地，你控制着其边界并决定孰进孰退。至于使馆，顾名思义，就是在别人领地上行使自我权益之地。在这里，你并不拥有这块儿地方，但是却在其上有自己的注册资料。因此，你可以在别人的领地合法存在，并与其中所聚集的人们交流关于自己、品牌以及公司等内容的信息。这些地方的代表有脸谱网、微博、社交网，甚至你所关注的他人博客等。通常你需要一本被网站主人授权的“护照”(验证凭据)，以获得在其中逗留并参与对话交流的资格。哨所相对“偏远”，你既不拥有该领地的权属，也不常常在其中露面。你登录其中，只是简单听听别人关于你本人、你的品牌和公司的交流内容，或者你所感兴趣的其他话题。例如，我曾登录“互随网”(HootSuite)搜索专栏，以适时监控其中提及我的名字和公司的文章；我还使用谷歌快讯(Google Alerts)，适时监控并搜集可能出现在网站上的上述信息。关键在于，对于以上三个秘笈，所有社交媒体工具都将无出其右。如果你登录网媒的目的只是要娱乐身心，那么你可能不需要基地。但是一旦你确定要着手搭建一个平台，那它就正是你需要启动引擎之地，由此出发，去筹建起使馆和哨所。十八 专注于网络经营世界上最有效的销售捷径无疑是口口相传。消费者对家人、朋友和同事的推荐会不予置疑，这些人对其所产生的可信度影响力，你永远无法企及。但这让我们无法回避一个问题，就是“怎样才能在进入市场伊始就赢得口碑？”毋庸置疑，问题止于令人折服的产品，正如我们在第一篇所探讨过的，良好的口碑始于打造一流的产品或服务。营销大师大卫·奥格威说：“伟大的营销只能使蹩脚的产品更快消亡。”之所以这句话一针见血，被奉为经典，正是因为一个令人失望的产品绝对与口碑无缘。一旦你拥有了一流产品，就必须想方设法把信息传递出去，这样就引发了一个问题，就是如何以性价比最高的方式实现此目的。当然，你可以运用大众商业媒体，包括电视、广播电台、印刷广告、户外广告牌，不一而足。但是，一般而言，这些都是在浪费金钱。你试图花钱触及的受众只是相当有限的群体，其一就是你所提供产品或服务的潜在顾客；其二就是对你的品牌已经熟知的潜在消费者。更糟糕的是，许多研究业已证明，人们前所未有地不信任广告，所以信息发布的开端就成为产生怀疑的源头。要改变这种困境，必须无穷尽地频繁使用广告来说服受众，但是这又为大多数项目预算所无法承受。这就是我反对使用几乎所有杂志或者报纸的一次性广告的原因。取而代之的是有的放矢的广告营销策略，即针对特定目标人群，使用“窄众传播”方式，效果就会好得多。做到这一点，最实惠的渠道无疑是网络，你可以在其中打造关注群，以吸引他们对你所发布的新信息总是热切期待。从一定程度上而言，这已经成为常识。问题在于，仅仅有网络本身仍然不够，你不能只是挂在网上，就指望它自动生成一个关注群。即便你努力去营造，这样一个群体也未必能出现。单纯
