企业要将焦点转移到使用者身上
目前，有些产品和品牌是联系在一起的，有些是不联系的；有的是多品牌战略的，还有的是多产品战略的，那就需要详细分类了。其实，这些都不属于塑造品牌的策略和方法的范畴，而属于品牌管理的范畴。在市场经济条件下，一家企业如果不能独立地把企业当成产品来贩卖，那还不如塑造产品品牌。像美国一些企业没有什么企业文化，他们推的主要是产品文化，用产品来带动企业，比如可口可乐。但是，中国有些企业却一直是在推广企业文化。这样的话，我们才形成了既搞企业文化又在市场上做产品文化的现象。并且，现在又出现了一个问题，那就是，有很多企业只做企业文化，只树立企业品牌，远远忽视了产品在市场上的情感认同。这就比较麻烦了。应该说，做企业品牌与产品品牌的区别非常大。一般来讲，企业做品牌时要么做忠诚度，要么做价值，这一般会分得很清楚。但也有一些产品既要做价值，又要做忠诚度的。现在国内企业界有一种很有意思的现象就是很多企业把服务型企业的品牌塑造特性当成一个普遍的原则，在做品牌的时候就只做企业品牌，还把企业品牌和产品品牌混为一谈，结果造成企业只会做企业品牌而不善于做产品品牌的后果。企业品牌有一个识别标准，我们一般用“LOGO”去识别（就是企业的标志）。是什么企业，就用什么来表示，因为最后消费者消费的时候是以看到企业的标志而产生情感认同的；产品品牌的认同则不同，它是以消费者看到产品包装而产生需求可能的。我们的企业现在都知道要做企业品牌，但却不知道应该怎么做产品品牌。如果消费者是认同你的产品去购买的，这时你就不必刻意去做企业品牌，而应该去做产品品牌。消费者只有购买了产品，并认同了你的产品品牌，才会认同你的企业品牌。如果你的产品品牌不被认同，消费者对企业也就没有情感，你再怎么做企业品牌也都没用。第四节 制造出让消费者爱不释手的魅力产品面对“你的产品打过折吗？”之类的问题，世界“钻石之王”格拉夫讲过这样一个故事：一位绅士和一位女郎走进了伦敦最时尚的新邦德街格拉夫珠宝店，想看看橱窗里那条粉红心形艳彩钻石项链，这天是女郎的生日，绅士想给太太买件饰品。不过女郎看上的那条项链标价200万美元，绅士觉得价格太离谱了，在提出打折的要求遭到拒绝后，绅士丢下了一张100万美元的支票扬长而去。可女郎太迷恋这条项链了，同一天的晚些时候，这位女郎又带着另外一位男人——她的情人回到了格拉夫的珠宝店，这位情人也觉得那条项链不错，但是要价无法接受，同样提出了打折的要求，也开了一张100万美元的支票。格拉夫耸了耸双肩，但对女郎第一次的来访只字未提。故事的结局皆大欢喜：女郎得到了她心仪已久的那条项链。聪明的女郎会让两位男士相信，格拉夫最终同意打折出售了。“如果你的太太告诉你，她买了打折的格拉夫的珠宝，你可千万别相信。”格拉夫这样告诫他的听众。如果你的产品象格拉夫的粉红心形艳彩钻石那样成为魅力产品，你就不会担心竞争对手的价格战了。在产品同质化非常严重的今天，企业要保持竞争优势，就需要为产品营造“魅力”。产品需要一个生动的理由，否则很难打动顾客。人有了“魅力”，就会顾盼生辉，成为“万人迷”。风景有了“魅力”，就会锦上添花，让游客流连忘返。产品有了“魅力”，就会神采奕奕，让消费者爱不释手。品牌有了“魅力”，就会价值连城，让消费者不计成本。所以，一个企业只有为产品注入“魅力”，才能打动消费者的心。改进产品，提高服务质量，丰富产品的情感价值，才能在激烈的竞争中获得足够的竞争力。过去，大多数的产品设计制造者，主要关注于产品本身的技术属性：它的性能高低，它的质量如何。如今，企业要将焦点转移到使用者身上，注意力转移到顾客个人对产品的使用上：当消费者使用该产品时感觉如何，如何让顾客留下难忘愉悦的回忆。企业必须明确产品研发的新方向，那就是要在产品中融入消费者的体验、互动、情感和依赖，制造出让消费者爱不释手的产品——魅力产品。第五节 产品效用与品牌效用的完美统一有些人是产品至上者，认为有了好产品，就不怕没市场，由此对塑造品牌的重要程度不够；有些人认为做品牌太空，或是时间太长，不如产品的功效那么实际和明显；也有人认为品牌就是知名度，而忽视了美誉度的建设、忠诚度的培养、品牌价值和品牌精神的塑造及品牌资产的培养。有些人是品牌至上者，认为有了知名度高的品牌，就可以无敌市场。有些人离开了产品空谈品牌，过分夸大了品牌的力量，看似品牌理论一整套。孰不知，品牌离开了产品就成了无根之木，或者说忽视了利用产品和顾客维护长久的关系，只能使人感到悬在空中的感觉。对于一种没有创新和可信赖而言的产品，即使拥有最好的标识图案和最特别的营销方案也是徒劳的。一个公司必须在不
