美国国际商用计算机公司以公司文化和企业形象为出发点
是导致相似性的原因，为什么由不同的厂商生产的汽车看起来却越来越相像：因为关心节省燃油和阻力系数的设计造成了外形上的相似，而出于生活和节约的原因使用了许多相同的部件（如底盘、发动机、变速箱），汽车之间的区别就只能依靠部分装饰细节和各自的品牌识别了。品牌识别随着社会的发展也逐步走向深化，从最早的简单品牌名称，到后面的CI浪潮，再到品牌资产下的识别概念。而我们认为到了今天，品牌识别系统需要进行一些变化，需要增加新的元素才能呈现差异化。第二节通过CI构建品牌识别显得单薄不可否认，在品牌识别系统的发展过程中CI功不可没，公司识别（corporate identity，CI）曾产生了广泛的影响，乃至出现了不少以CI为业务的商业性公司。一般认为，CI起源于20世纪50年代的美国；70年代在日本形成热潮，并诞生出“日本型CI”；80—90年代中国内地引入了CI的概念，并出现了推广的浪潮。从国际上CI的发展过程和趋势来看，其经历了以下两个主要阶段。一、强调视觉刺激的视觉识别阶段20世纪50年代前后，在美国兴起视觉识别（VI）运动，其背景是受美国“汽车文化”的影响。当时高速公路网已经形成，对道路的交通标志提出了新的要求，为适应高速行车和复杂的行车路径，出现了统一而简洁的交通识别符号。美国的市场学家将此理念转移到商业传播上，认为消费者如同高速行驶的司机，面对着复杂的、高强度的竞争识别环境，因而需要有简练统一的符号去抓住消费者（及一切相关的受众）的注意。这种标准符号系统的思想也被广泛运用到各种公众场合。1956年，美国国际商用计算机公司以公司文化和企业形象为出发点，突出表现制造尖端科技产品的精神，将公司的全称“International Business Machines”设计为蓝色的富有品质感和时代感的造型“IBM”，这几个标准字在其后五十几年中成为“蓝色巨人”的形象代表，也是CI正式诞生的重要标志。60年代以后，欧美国家的企业CI导入出现了潮流般趋势，60年代CI代表作是由无线电业扩展到情报、娱乐等8种领域的RCA；70年代的代表作是以强烈震撼的红色、独特的瓶形、律动的条纹所构成的Coca-Cola标志。60年代到80年代是欧美CI的全盛时期，为欧美企业的国际化扩张和品牌形象输出助力不少，这个阶段的形象识别以“品牌LOGO”为核心内容。二、公司文化识别阶段注重理念在美国的影响下日本企业极为重视CI，并于70年代前后在学习的基础上形成了日本型的CI，即公司识别系统CIS。日本型CI的发展在于强调系统性，提出公司识别由三个层面组成：视觉识别（VI）、行为识别（BI）和理念识别（MI），如图4-2所示。日本公司在推行CI的过程中将重心从“视觉识别”移到“理念识别”，强调MI是“心”，VI只是“脸”，BI是“手”。显然，这一阶段CI的基本特征体现为公司文化居核心识别地位，突出识别的系统性，以公司文化理念为核心和由内而外的传播相结合。图4-2CIS结构图图片来源：百度百科日本型CI出现的背景有两点需要指出，一是日本式管理重视团队的理念，终身雇佣制和年序功薪制等都反映出日本公司一向注重内部的凝聚力；二是当时正值日本公司大举扩张海外市场，强化及设计更好的公司形象是发展所需、势在必行。在这种背景下，一大批日本公司，如富士（Fuji）、日产（Nissan）、美能达（Minolta）、日本电话（NTT）等都成功地推行了CI。中国CI在90年代后热闹了一阵后就悄无声息了，中国CI从形式上接受了日本型CI的结构，但在实际的操作过程中绝大部分停留在VI的表层化阶段，能够触觉到MI和BI的品牌不多；更有甚者仅仅将CI看成一个纸面工程，公司做完一整套CI手册后就摆放在文件柜内，根本就没有想过落地去实施，所以效果可想而知。但无论是美国型还是日本型CI从今天来看，都存在一个重大缺陷：它们都是从企业自身出发考虑问题，而没有从消费者角度出发去考虑。当市场从生产者导向走向消费者导向时，原来CI的衰弱是不可避免的，所以在今天我们似乎已经很少有人再提“CI”，如果我们想让“CI”真正能够帮助到品牌，那我们必须用新的工具去重新构建识别系统。第三节新CI系统的初步构建进入20世纪90年代，“与消费者建立关系”成为企业和品牌的中心，传播的导向从“消费者请注意”转向“请注意消费者”，传播方式从单一趋向整合，传播效果的积累最受关注。在这个转变期间涌现出许多的品牌理论，但我们认为大卫·艾克（Aaker）在品牌资产理论下提出的品牌识别系统较为全面，也具有一定的可操作性，可以成为我们构建“新CI”系统的重要参考。一、艾克的品牌识别系统美国品牌研究专家大卫·艾克（David A. Aaker）认为品牌识别的理解和管理是建立强有力品牌的关键，并且由此建立品牌资产。1998年他在《Building Strong Brands》一书中提出，一个品牌识别实际上包括由12个元素组成的四个方面：产品识别（产品领域、产品性质、品质价值、用途、来源国）、组织品牌（组织性质、本地化或全球化）、个性品牌（品牌个性、品牌与顾客之间的关系）及象
