只有在品牌拟人化程度高的时候
具体的认知为我们研究消费者的品牌危机认知提供了一个新的视角。具体的认知内涵多样化，可以概括为身体状态影响认知过程（叶浩生，2011），即人类的身体感觉-运动系统在理性思维中发挥基本作用（Anderson Lebiere，2003)。许多实证研究已经证实了这一观点，比如紧握拳头的男孩更自信和自尊（Schubert Koole，2009）。 人在认知非人事物时，有一种与生俱来的为事物赋予人类特质的倾向（Epley et al.，2007)。消费者在了解品牌时，会在一定程度上个性化品牌（Rook Dennis，1985)在自己心中建立相应的品牌人格（Aaker，1997年)。因此，我们有理由推测，当人们认识到品牌危机时，他们会像认识到人际关系时一样受到感知温度的影响。在本章中，我们将探索感知温度是否会影响人们对品牌危机的认知，以及影响的路径和边界条件。 5.3.感知温度与心理距离的关系 心理距离（psychological distance），指人们以当前的自我为参考点，感知参考点与外部事物之间的距离。心理距离的内涵非常丰富，包括时间距离、空间距离、社会距离等或具体或抽象的概念。研究表明，当感知温度较高时，人与他人之间的心理距离更近（Ijzerman Semin，2009）。心理距离会影响人们的情绪和认知。从进化的角度来看，人与外界保持一定的距离是非常重要的，因为对人类来说，距离意味着安全。许多实证研究已经证实了这一观点。例如，与负面对象的心理距离越近，人们对负面信息的敏感性越高，他们感知到的伤害就越大；与他人的距离过近使人感到危险和防御；负面情绪与近心理距离之间存在相关性（Gasper Clore，2002)。因此，基于以往的研究和理论推导，我们提出了以下假设。 H1:消费者对品牌危机的态度比感知温度高时更宽容。 H2:与感知温度高相比，消费者在感知温度低时感知到与品牌的距离更远。 H3：在感知温度对品牌危机认知的影响中，心理距离起中介作用。 5.3.3.调节品牌拟人化程度的作用 品牌拟人化是企业通过提供刺激来提高消费者感知的品牌拟人化（Aggarwal McGill，2007)引导消费者将品牌视为人的营销手段。品牌拟人化的方式有很多:可以提高品牌在社会维度上的拟人化程度，比如让产品学会说话；品牌拟人化程度可以从外观上提高，比如给品牌设计师外观形象。许多研究表明，品牌拟人化可以显著影响消费者对品牌的评价（Aggarwal McGill，2007)原因是消费者用人而不是物来对待品牌。 在本章的研究框架下，与低拟人化品牌相比，高拟人化品牌更容易被消费者视为人。因此，我们有理由认为，当品牌拟人化程度较低时，消费者以物的态度对待品牌，当品牌拟人化程度较高时，消费者以人的态度对待品牌。本章前两个假设的理论基础是判断感知温度影响人际关系之间的人际距离。因此，本章认为，只有当品牌拟人化程度较高时，感知温度才会对消费者的品牌危机认知产生更大的影响。因此，我们提出了以下假设。 H4:与低品牌拟人化、高品牌拟人化相比，感知温度对品牌危机认知的影响更大。 5.3.4研究方法 我们使用三个实验来测试上述假设。第一个实验是预实验，目的是证明消费者在感知温度较低时对品牌危机的态度更加宽容。实验结果表明，在感知温度较低的情况下，消费者对丑闻品牌更加宽容，在感知温度较高的情况下，消费者对丑闻品牌的评价更加严格。在实验2中，我们控制感知温度，测量品牌与消费者之间的心理距离，并试图确认消费者对品牌危机的态度比感知温度更宽容（H1)。同时，我们测量了被试与品牌在不同感知温度下的心理距离，并证明了假设2-消费者在感知温度较低时与品牌的距离较远。此外，实验还证明了假设3-心理距离在感知温度对品牌危机认知的影响中起着中介作用。在实验3中，我们控制了感知温度和品牌拟人化程度，并试图探索感知温度对品牌危机认知的影响的边界条件。结果证明，假设4-感知温度对品牌危机认知的影响大于低品牌拟人化程度和高品牌拟人化程度。 1.选择 研究方法 本章的研究方法主要包括文献研究法和实验法，其中实验法的具体操作方法是情境操作法。 （1）文献研究方法。通过研究与品牌危机认知相关的文献，发现前人在研究视角上的单一性，结合认知科学领域的新研究热点&&个人认知理论，发现可以从新的角度探索品牌危机认知的可能性。本章在梳理具体认知的理论和实证研究结果后，选择感知温度作为突破点，并在此基础上提出研究模型和假设
