是怎样做到的呢？靠数以千计的免费观影机会和赞助Def Jam〔10〕音乐会
自己的MySpace页面地址。Jeep品牌的数字代理公司Organic的业务经理查克·沙利文解释道，我们的出发点就是要在鱼群出没的地方钓鱼。〔9〕这就解释了为什么对《诸神之战》和《绿灯侠》等最新电影而言，建立MySpace和Facebook页面必不可少了，设置专用的MySpace和Facebook页面不仅方便影迷表达自己对电影的喜爱心情、下载荧幕截图及观看预告片，还能在电影首映之前为其造势。星巴克则在使用Facebook和MySpace的同时使用了Twitter订阅，而且提供了类似的服务。在近期一次综合活动中，星巴克在报纸上刊登广告，让消费者来找出美国六大城市中张贴的星巴克海报，并有效鼓动消费者争当第一个用Twitter上传照片的人。而MTV将电视节目内容与社会化媒体进行了大融合。在每天一期的一小时音乐脱口秀节目What You&rre Watching with Alexa Chung中，观众可以通过Twitter、Facebook等数字渠道与主持人、嘉宾进行互动，这就像是对MTV原来的观众参与性节目Total Request Live中采用的手机短信和电子邮件交互形式进行的Web 2.0升级。而且在CNN和ESPN的新闻节目中也不时有Twitter消息反馈在屏幕上滚动播出。从表面上看，这样的活动听起来非常不错，但通常很快就偃旗息鼓了。3.2逆势而动之前我提到过的2倍超浓缩汰渍洗衣液的Facebook页面就是典型的反面教材，它在某种程度上损坏了宝洁公司在市场营销领域的威名。但是并非仅此一例。宝洁公司还曾举办过一场活动，邀请20所大学的大学生Facebook会员成为佳洁士美白牙贴的Facebook好友。这项活动吸引了多达1.4万名粉丝。是怎样做到的呢？靠数以千计的免费观影机会和赞助Def Jam〔10〕音乐会收买来的。正如《纽约时报》所说，利用这种方式，就算是痔疮膏的品牌也能吸引这么多名义上的&粉丝&r啊。实际上，正如《时代》杂志指出的，没过几个月，就有4000名粉丝蒸发了。〔11〕没有了昂贵的促销活动，宝洁公司就发现势头是完全朝着反方向发展的。不过，如果不是有人通过这一渠道成功的话，倒也不会让宝洁丢了太多面子。Facebook页面追踪器总共检测到了60多万个品牌页面，其中有5.7万个拥有的粉丝在一千名以上。一些消费品大品牌拥有百万级的粉丝群，不过即便是可口可乐和星巴克这样的品牌，与政治家相比也是难以望其项背。星巴克有3703584名粉丝，而可口可乐有3526967名粉丝，不过同一时间，美国总统奥巴马的粉丝数已接近二者之和，高达6486228。令人惊讶的是，至少当本书写到这里时，所有品牌中粉丝数排名第三的居然是Nutella〔12〕，达到了3157966。这听起来令人惊讶，居然有数以百万计的人成为了一种榛子酱的粉丝。不过如果把范围拓宽一点的话，普通的比萨（它不是指某个特定的品牌，而只是一个普通主题），竟有4460139名粉丝，比任何一个品牌的都多。有些品牌似乎是想融入一些圈子，而另一些平台则试图将小圈子融合成大圈子。玛氏公司的彩虹糖〔13〕品牌最近将其官方网站变成一个导航网站，上面罗列了各种社交网站上的Skittles页面，其实就是在页面上增加了一些导航组件，让访问者可以轻松连接到Facebook、Flickr、Twitter等知名社交网站的彩虹糖页面上。Home按钮会将访问者引至Skittles品牌的Facebook页面，而Chatter按钮会把访问者带到Skittles品牌的Twitter页面，Products则指向相关的维基百科页面，Friends会让你看到Skittles品牌的Facebook好友，而Videos会让访问者来到彩虹糖品牌的YouTube页面。〔14〕这一招确实不错，在网站维护和更新上省了不少钱，而且这种网站看起来确实也很酷。但是在这种情况下，品牌本身所具有的东西就几乎没有发挥作用，而且基本上放弃了在品牌自有网站上进行宣传的控制。事实上，在这个看起来是给小孩子卖糖果的网站上，却有着年龄验证步骤以及对访问者可能体验到的内容所提出的警告，这显然违背常理。我觉得彩虹糖已今非昔比。而它在三维虚拟世界类社交网络中的情况也好不到哪里去。3.3值得拯救的生活一开始，各品牌就已经思考如何在There、Second Life、YoVille和Utherverse这样的虚拟世界里寻找商机了，而且确实有充分的理由这样做。根据高德纳〔15〕咨询公司的预期，到2012年，将有80%的因特网用户会参与到某种形式的在线虚拟世界中。〔16〕另外，每个自然日内，仅Second Life中就会有405931美元（不是虚拟货币）的交易额，而且这个数字还在以每月15%的速度递增。实际上，在围绕Second Life开展的各种品牌运作中，诸如丰田、Sun、喜达屋饭店〔17〕、索尼BMG唱片、宝马、飞利浦、华纳兄弟、耐克等诸多品牌进行的圈地运动，都旨在创造出能让消费者融入品牌和产品的虚拟环境。喜达屋的W 饭店品牌开设了Aloft，它是现实连锁酒店的虚拟原型，其面世早于现实版本数月。服装品牌美国服饰（American Apparel）开设了一家大型虚拟服装折扣店，供用户为他们的虚拟形象购买虚拟服饰以及为他们自己添置衣物，所购买的衣物会通过物流直接递送到用户的家庭地址。索尼BMG唱片构建了
