社会资本理论可以将宏观层次特点的系统要素与微观层次上的个体联结

　　社会资本理论可以将宏观层次特点的系统要素与微观层次上的个体联结

　　社会资本是如何通过对口碑搜寻主动性和信息价值的影响而作用于消费者购买行为的（见表2-4）。表2-4社会资本视域下的在线社群研究成果归纳2.3.2在线品牌社群社会资本的研究视角作为一种非正式组织，在线品牌社群内部社会关系网络由社群内的互动所构建，这种网络既是成员展开个体行动的具体环境，又是成员可利用的结构性要素。可以说，社群可以作为个体社会资本的重要来源，帮助个体摄取和动用嵌入社会网络中的资源来实现个人目标，如在社群中占据特殊地位的“意见领袖”“活跃分子”和控制社群网络的“管理员”，能通过互动获取更多的资源和利益优势，其他成员想获得资源或价值，会受制于这些核心成员，此时的社会资本更多呈现出私人物品的性质；同时又营造了个体行为的环境，源于社会关系网络的信任、互惠、规范等作为重要背景因素，影响着社群内所有成员的态度和行为取向，此时的社会资本更多呈现出“准公共物品”的性质。因此，作为联结组织内结构与行为的一座概念桥梁(18)，社会资本理论可以将宏观层次特点的系统要素与微观层次上的个体联结起来。正是在这样的理论背景下，学者们在线品牌社群社会资本的研究也往往从开放网络（Mathwick，C., & Ruyter，K.D.，2008；薛海波和王新新，2011；周志民，2014）和闭合网络（Hans H.Bauer & Mark Grether，2005；Tarnovan & Anabella Maria，2011；Stacey Li，Lillian Clark & Colin Wheeler，2013；Li C，2013）两大视角展开。研究视角的不同，直接带来了社群社会资本主要内容和效用的差异。开放网络视角的社群社会资本研究，更多是从网络中心性、网络密度、网络异质性等结构性角度考察成员在品牌社群中的社会资本及相关利益的获取，如用户在品牌社群中所处的网络位置、结构洞和网络中心性等对成员信息资源获取的影响；闭合网络视角下则更关注社会资本关系性特点对集体行为的效用，如“蕴含在闭合网络中的社会网络、连接、规范和信任”，是如何促进消费者关系，通过对成员凝聚力的整合提供社会支持，拓展消费者对品牌的沟通空间的。2.3.3在线品牌社群社会资本的研究内容现有对在线品牌社群社会资本的研究主要围绕概念、构成和作用机制三方面展开（见表2-5）。王新新、薛海波（2010）是国内最早提出从社会网络和社会资本视角揭示品牌社群作用机制的学者，他们将“品牌社群社会资本”定义为“是源自并镶嵌于品牌社群之中，能够给社群成员或整个社群带来信息和社会支持等利益，是社群成员或社群整体通过品牌社群关系网络可以动员的实际和潜在的资源总和”(19)。随后，周志民（2011）重点针对在线品牌社群展开了研究，并提出了E-社会资本这一概念，将其定义为是成员基于在线交互而在互联网上形成了的可带来利益的关系。Tarnovan和Anabella Maria（2011）将品牌社群视为社会资本的重要来源，认为在这样一种专业的、非地理范围的由品牌崇拜者形成的社区中存在着社会网络、连接、规范和信任。表2-5品牌社群中的社会资本研究（续表）（续表）学者们多以文本分析、网络志和大样本调研的研究方法，结合传统社会资本的维度描述，考察在线品牌社群社会资本对社群承诺、社群凝聚力与融入、品牌知识、品牌忠诚、用户行为等的影响。Charla Mathwick等（2008）是最早从社会资本视角来研究虚拟社群承诺的学者，他们通过对一个消费类虚拟社群的考察，利用文本分析方法揭示了社群社会资本“自愿、互惠、信任”的三大维度，发现社群中的自愿、互惠和信任会通过消费者感知的信息价值和社会价值这两个中介变量影响社群承诺。Lee等（2010）指出，品牌社群社会网络，如连带强度、关联密度、中心性等均会影响成员对社群的情感依恋。周志民（2011）通过对李宁运动鞋论坛的实证分析，认为E-社会资本的构成中存在与传统社会资本类似的在线信任、互惠规范、成员责任、社群认同等四个维度，成员在在线品牌社群中的在线互动质量促进了E-社会资本的形成，E-社会资本能促进品牌社群承诺。社群社会资本对用户行为的影响也是学者们所关注的。薛海波（2011）发现，与处于边缘位置的成员相比，处于中心位置的社群成员有更多沟通交流的机会，因此可以通过关系的建立获取更多信息和品牌知识，因此社群融入度更高。Kuan-Yu Lin和Hsi-Peng Lu（2011）在分析用户持续使用Facebook粉丝页面动因时，通过对327份样本的分析，发现社群社会资本结构维的社会互动、认知维的共享价值、关系维的信任在推动用户持续使用粉丝页面中扮演重要角色。