在小区的电梯里还躲不开分众传媒
图1-2信息接受过程图你在逛街的时候，突然间闻到一股浓郁的爆米花香味，这股味道非常熟悉，因为你每次去电影院都会闻到这股香味。越往前走这股香味就越浓，你眼前仿佛看到塞满了爆米花的大桶，仿佛看到了大屏幕前的十几排坐椅，仿佛看到了你和朋友们正一边吃爆米花一边看电影。爆米花的气味触发了你的欢乐记忆，于是你忍不住拉身边的同伴要去看一场电影了！“感官系统”是连接外界刺激、身心回应和品牌认知的最重要通道，只要商家充分利用感官的刺激点，对这些刺激点释放有效品牌信息、创造愉悦感官体验，将令消费者产生对品牌的深刻记忆！其实商家早已懂得这一点，但通常来说还是以单一感官（主要是视觉）刺激为主，在今天这样一个信息爆炸的时代，品牌传播通过单一感官已不足够，必须全方位调动消费者的五维感官系统才能打动消费者。一、单一视觉传播已无法打动消费者视觉传播手段已经有了很长的发展历史。在北宋时期已经可以看到济南刘记针铺的广告：近似方形，中间绘有白兔捣药图，画像鲜明突出；在1729年本杰明·富兰克林创办的《宾夕法尼亚日报》中，已经可以看到推销肥皂的广告。当时是一个信息匮乏的时代，一个平面广告足以提高一个品牌在消费者心中的知名度，一次报纸推销广告足以为商家带来足够的关注度。伴随着电视以及互联网的发展，视觉传播方式也日新月异，从静态发展为动态，从单一的载体发展到多元化载体。到今天通过视觉传播的广告无处不在：在高速公路上能看到一个个大型的户外广告，在街道上能收到各式各样的宣传单，在网络上会蹦出形形色色的广告，在小区的电梯里还躲不开分众传媒。当然品牌视觉传播不仅局限于广告，也包括商品本身的设计及陈列等，品牌商家们也在这上面用尽了心思：苹果手机的白色简洁外观、加多宝的红色铁罐、LV店铺的精美橱窗……有创意的视觉刺激还是能触动消费者的，但我们也必须承认在一个印刷信息产量每5年翻一番、互联网网页无穷增长的信息化时代，消费者的视觉感官在开始“钝化”，仅依靠视觉传播获得消费者认可的难度也越来越大，这也是为什么近年来能给大家留下深刻印象的广告越来越少的原因之一。当你踏入厦门鼓浪屿，你看见第一家充满“小清新”风格的店，你会兴奋地走进去并流连忘返，然而当你继续行走在岛屿上，你发现每一家小店都是大同小异的“小清新”时，你走进店铺的欲望在不断降低。在今天，通过单一视觉传播手段去打造品牌已遭遇发展瓶颈。二、视觉加听觉的黄金组合也不再有效既然单一视觉传播方式已经遭遇瓶颈，那视觉与听觉结合的二维传播方式如何呢？当然与单一视觉传播相比，视觉与听觉的二维传播能对消费者产生更强烈的影响，也为品牌带来了更清晰的品牌辨识度。随着人类音乐技术的提高、对音乐理解的深化，声音不仅仅是作为信息的传播方式，还作为调动顾客情感、营造氛围、创造品牌差异化的重要手段。诞生于1998年的英特尔的品牌声音“噔……噔噔……噔噔”，清晰、独特、一致，容易被人记住，消费者现在只要看到其品牌LOGO就会在脑海中响起这个声音，虽然大部分人都没有看到过藏在主机箱内的英特尔芯片，但消费者对英特尔产品却很熟悉、很信赖。二维传播手段同时刺激消费者的视觉与触觉，再加上不断的重复曾创造了无数成功的品牌形象。然而，随着每日接触电视广告数量的不断增加，消费者对二维传播方式也开始麻木。根据一项调查显示，1965年平均每位消费者能记住34%的电视广告，到1990年平均每位消费者能记住的电视广告就只有14.5%了。2012年浙江卫视的《中国好声音》节目火爆，但大量的广告却引来了很多不满！我们去电影院消费看电影，却发现电影放映前还有10分钟广告！我们打开网站，各种视频广告自动弹出！当消费者开始有意逃避这些视听广告时，对于品牌商家来说需要思考从视觉走向听觉、味觉、触觉和嗅觉的五维感官共同作用。三、五维感官共同作用打造品牌视觉与听觉的二维传播，已经产生了远比视觉或听觉单一传播更大的效用，如果将味觉、触觉和嗅觉加入，一定会产生比五维感官单独效用相加更大的效用。美国有研究报告指出，人们回想一年前的气味准确度为65%，而回忆三个月前看过的照片准确度仅为50%，味觉、触觉也有我们所不知道的魔力所在，品牌必须同时刺激消费者的多维感官，方能赢得消费者的注意，建立品牌忠诚度。我国台湾知名的诚品书店，当消费者一踏进大门就闻到书店内浓浓咖啡香和书香，两种香气在空气中的奇妙结合让人流连忘返；明亮开阔的空间，具有欧洲图书馆风味的书城，空间对称而有层次，布局连贯中有区隔，给消费者带来视觉冲击；席地而坐打开一本艺术图书，厚重的纸页感让人感觉与书融为一体……正是通过多维感官的共同作用，让诚品书店成为了台湾一个文化景点（见图1-3）。图1-3诚品书店图片来源：人民网《观察：台湾诚品书店不止卖书 更行销文化》当商家可以充分利用每一个感官接触点传递品牌信息时，消费者所有感官及感
