这些专一的忠诚者将成为品牌的免费宣传者
统渎Ｍ羌菔焕锍担橥虮β废阊蹋人姑着捣蚍丶印?\r (2)社会阶层 由于不同的社会阶层有不同的社会环境和不同的增长背景，他们有不同的兴趣偏好、不同的消费特征和不同的产品或服务需求。美国著名的营销大师菲利普·科特勒将美国社会分为七个阶层：①上上层，继承大财产，具有着名家庭背景的社会名流；②上下层，在职业或商业中有非凡活力，获得高收入或财富的人；③中上层高度重视其职业前景，获得专业人士、独立企业家、公司经理等职业人员；④白领和蓝领工人入的白领和蓝领工人；⑤劳动阶级、中等收入的蓝领工人和过着劳动阶级生活的人；⑥工资低，生活水平刚刚高于贫困线，追求财富但没有技能的人；⑦下层，穷人，经常失业，长期依赖公共或慈善机构。不同社会阶层的人对汽车、服装、家具、娱乐和阅读有很大的需求。 (3)个性 个性是指个人独特的心理特征，使个人与其环境保持相对一致和持久的反应。每个人都有影响其购买行为的独特个性。在区分不同个性的前提下，具体个性与产品或品牌的选择密切相关，个性可以成为细分市场的心理变量。例如，一些手表眼镜公司将市场细分为传统目标群体、时尚目标群体、节俭目标群体、活泼目标群体等。 在选择品牌时，目标群体会合理考虑产品的实用功能，同时对品牌的个性进行感性评价。因此，许多企业会给品牌个性，以迎合目标群体的个性。例如，在20世纪50年代末，福特和雪佛莱强调了他们在促销方面的个性差异。许多人认为购买福特的客户是独立的、冲动的、男子气概的、敏感的变化和自信的；购买雪佛莱的客户往往保守、节俭、缺乏男子气概和温和。 (4)偏好 偏好是指目标群体在某些方面倾向于偏好，比如有的爱抽烟，有的爱喝酒，有的爱辣，有的爱甜。另一个例子是一个住在新泽西的人Suite小姐强烈更喜欢曼哈顿的发廊。为了染发，她每六周开两个小时的车进城，每次至少花90美元和22美元的停车费。她家附近有一个更方便、更便宜的发廊。她强烈喜欢让头发得到正确的染色服务，并坚持认为曼哈顿的发廊比其他能提供相同服务的从业者要好。在市场上，目标群体对不同品牌的偏好不同，有些目标群体有特殊偏好，有些目标群体有中等偏好，有些目标群体没有偏好。因此，为了维护和扩大业务，企业应了解目标群体的各种偏好，掌握其需求特征，以满足其在产品和服务方面的需求。 3.目标群体的分类 (1)用户状况 许多品牌可以根据使用情况将目标群体分为前用户、前用户、潜在用户、第一用户、偶尔用户和常用用户。不同的用户群体应采用不同的营销策略和方法。市场份额高的品牌特别注重将潜在用户转化为实际用户，如领先品牌；一些小企业只能以常用用户为服务对象。 （2）品牌忠诚度 目标群体的忠诚度是企业最宝贵的财富。美国商业研究报告指出，多次光顾的客户比第一次来访的客户多20%~利润85%；固定客户数量每增加5%，企业利润增加25%。根据目标群体的品牌忠诚度，目标群体可分为四类：专一忠诚、潜在忠诚、迟钝忠诚和缺乏忠诚。 1)忠诚者。这是四种类型中最高的一层，也是构成客户群体的最重要组成部分。例如，瑞士万用刀的爱好者会不断地告诉他们的朋友和邻居这种刀的好处、用途以及他们每天、每周和每月的频率。这些忠诚的人将成为品牌的免费宣传者，并不断向他人推荐。这是任何企业最受欢迎的客户类型。 2)潜在忠诚者。顾客的高偏好和低重复购买的结合意味着潜在的忠诚。例如，美国有一个标准的中国食品迷，她家附近有一家她最喜欢的中国餐馆。但她的丈夫对中国食品不感兴趣，所以她只是偶尔光顾这家中国餐馆。如果餐厅了解潜在忠诚者的情况，可以采取一些应对策略。例如，餐厅可以考虑增加一些美国菜来吸引像她丈夫这样顽固的顾客。 3）迟钝的忠诚者。客户低偏好与高重复购买的结合形成了迟钝的忠诚者。这类客户购买的原因不是因为他们的偏好，而是因为我们经常使用它或它方便。大多数经常购买产品的客户都属于这种类型。例如，有些人总是在一条街上购买日常必需品，在另一条街上的干洗店干洗衣服。至于修鞋，他们就在附近的房子旁边。如果我们能积极争取这类客户，提高产品或服务质量，形成自己的特色，这类客户可能会从迟钝的忠诚者转变为专一的忠诚者。 4)缺乏忠诚度。由于不同的原因，一些客户只是不忠于某些品牌。一般来说，企业应该避免针对缺乏忠诚度的客户，因为他们永远不会成为真诚的客户，他们只为企业的发展做出很少的贡献。 4.目标群体划分的两个要素 (1)利用率 市场可根据品牌的轻度、中度和重度用户进行细分。品牌重度用户在市场上的比例一般较小
