新媒体有话题破碎、易逝的特点
图6-1 可口可乐昵称瓶图6-2 可口可乐昵称瓶情景海报2.昵称瓶项目执行（1）第一波预热：借助媒体、明星和微博、微信草根大号等关键意见领袖进行新媒体内容的传播。5月28日，悬念海报预热开启，让合作的媒体、意见领袖、忠实粉丝放出一系列悬念图片，5月29日进行全网大揭秘。5月29日之前，可口可乐陆续给一部分有影响力的明星、草根微博大号赠送了印有他们名字的昵称瓶，为达到惊喜的效果，这些活动没有事先通知。于是他们纷纷在微信、微博等新媒体社交媒体上晒出自己独一无二的可口可乐定制昵称瓶，比如林俊杰、黄晓明等都晒出了代表他们自己的昵称瓶。（2）第二波活动上市：围绕代言人持续在线下和线上新媒体平台炒热话题，使话题升温。6月9日，五月天深圳爽动红 PA;演唱会正式公布快乐昵称瓶夏季活动全面展开。在五月天爽动红 PA;演唱会现场，利用手机应用软件啪啪;同步录音发布，并通过微博、微信等新媒体预告线下活动行程；同时活动现场摆放定制昵称瓶的机器，现场打印昵称瓶标签，消费者可以印上自己的名字、昵称等，实现了线上线下的整合，从线上导流到线下，粉丝线下拿到瓶子后再到线上晒照片，二轮传播，这就形成了一个线上到线下再到线上的闭环。（3）第三波：从衣食住行等方面的跨界合作带动在线声量，实现全包围式传播。可口可乐与新浪微钱包合作，在活动的7天内，每天接受一定数量的定制瓶，邮费20元。第一天放出300瓶，一个小时被订光；第二天500瓶被订完用了半个小时；第三天900瓶被订完只用了5分钟；第四天300瓶可口可乐在1分钟内被抢光。后来的几天都是几秒钟就被抢光。可口可乐与快书包合作，24瓶凑齐一起卖，满足那些有收藏爱好的人；与小肥羊合作，给当日进餐过生日的消费者赠送定制瓶；与1号店建立合作，消费者购买一定数量的可口可乐就可以在1号店免费定制属于自己或朋友的昵称瓶。2013年，昵称瓶获得口碑与销量的巨大成功，2014年夏季，可口可乐又推出歌词瓶，将流行歌曲歌词印在瓶身和易拉罐上，如图6-3所示。在歌词瓶的助推下，其中国业务增长达到了9%，仅在2014年6月一个月内，歌词瓶即在上一年同期双位数增长的基础上，为可口可乐带来10%的增幅。3.歌词瓶项目执行（1）针对意见领袖进行定制化产品投放，利用明星的粉丝效应和 KOL在新媒体社交网络的活跃度和影响力，制造信息传播高点，如潘石屹晒出送给任志强的定制版由我们主宰;的可口可乐瓶。此外，五月天、周杰伦、林俊杰等明星也为可口可乐歌词瓶发布专属微博。图6-3 可口可乐歌词瓶（2）通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进，进而利用新媒体的扩散作用影响到更多普通消费者微博端，消费者转发微博加上#可口可乐歌词瓶#;标签并@一下小伙伴就有机会获得一个专属定制瓶。同时粉丝们也正围绕话题最打动你的歌词;，自发地分享最喜爱歌星的歌词给自己带来的美好回忆。（3）在微信端，用户通过扫描可口可乐瓶子上的专属二维码进入微信页面，在听歌的同时还能看到一段根据歌词创作的 Flash，短短数秒却充满新奇，激起消费者购买第二瓶一探究竟的欲望。4.从昵称瓶到歌词瓶的营销启示（1）营销理念和品牌定位一脉相承。从昵称瓶到歌词瓶再到台词瓶，是可口可乐流动性传播和策略性连接;营销理念的传承，把瓶身社交化做得越来越细、越来越深，同时始终秉持其快乐和分享;的品牌定位，塑造了个性化的统一品牌形象。（2）以新媒体为主要传播阵地，让用户主动参与，实现从消费者印象到消费者表达，充分挖掘目标消费者的想法、感受，将品牌理念与之建立联结，制造了更多的空间供消费者讨论，维持话题热度，引导讨论但不生硬地主导舆论，而是让用户创造内容，自主参与帮助品牌扩大影响力，加强深度关系。（3）利用名人效应和粉丝效应，发动自媒体参与新媒体平台传播，充分发挥关键意见领袖的影响力，形成口碑传播。在社交媒体上每个人都是自媒体，意见领袖本身具有很大的影响力。除了有影响力的网上意见领袖和明星外，可口可乐也非常重视与忠实粉的互动。（4）跨界合作，线上线下整合，形成 O2O 的营销闭环。微博上定制一瓶属于自己的可口可乐，从线上;微博定制瓶子到线下;消费者收到定制瓶，继而通过消费者拍照分享又回到线上;，O2O 模式让社交推广活动形成一种长尾效应。（5）遍地撒网，全媒体覆盖，结合热点有节奏地维持话题热度。通过全网全覆盖的方式，可口可乐绵绵密密地推进各项活动，使面向的各个消费者都成为品牌传播的一分子。新媒体有话题破碎、易逝的特点，消费者不再是单纯的受众，而是已经完全参与到品牌的传播与塑造中，成为品牌的推广者。在话题热度下降时，可口可乐又持续推出新的活动方案，有节奏地维持话题热度。（6）定制背后的逻辑是
