探索频道推出了Sharkrunners游戏
阵营也采取了类似的行动。他们制作了一款名为Pork Invaders（政治拨款入侵者）的广告游戏，该游戏恶搞了20世纪80年代的经典FC游戏Space Invaders（宇宙入侵者），在游戏中，玩家要干掉那些滥用政治拨款的人。可以肯定的是，对很多品牌来说游戏中广告都是种强大的手段，但这并不是说它完美无缺。任何形式的游戏中广告，其侵入性都不会比电视或广播广告弱。而且我们还应留意到另一点，就是当玩家面对扣人心弦的游戏情节时，是否还会去关注其中的广告呢？其实，比起游戏中的广告，围绕品牌及其价值主张和品牌定位制作的游戏更能让品牌和消费者产生更为直接的联系。也就是说，在和客户玩游戏时，我们应当遵循一些重要的原则。6.2.1游戏对任何品牌都有用除非它不起作用品牌游戏对某些类别的某些品牌可能是机会，而对另一些则不是机会。正如我们所看到的，汽车品牌就能让赛车游戏变成虚拟的试驾体验。不同情况，我们需要灵活对待。帮宝适可以制作帮宝宝换纸尿布的幽默小游戏，但对Depend（得伴）〔14〕这样的成人卫生护理品牌来说，制作这样的游戏显然是不合适的。类似的是，第一人称射击游戏用于对枪械生产商的品牌宣传看起来很自然，但它可能会带来敏感的政治问题。这就是说，只要处理得当，即便是医疗护理这样的题材也能制作成游戏，吸引消费者更多地关注自己的健康护理，并可能促使他们向和游戏相关的品牌寻求帮助。例如，英国保诚集团〔15〕人寿健康保险就制作了The Health-O-Meter游戏，让玩家以轻松愉快的方式对自己的健康状况有个大概的了解。玩家会被问到诸如您每周会饮用多少酒精之类的问题，而游戏也为玩家提供了多个答案选项，比如我从来不喝酒、我有时会在周末开怀畅饮和我不记得自己上次没喝醉是什么时候了等。在回答一连串类似的问题之后，Health-O-Meter就会给出一个健康分数，同时提供PruHealth〔16〕会如何帮助玩家选择更健康生活方式的信息。6.2.2目的不在于提供消遣，而是体现价值主张微软在这方面取得了巨大的成功，它的消除类游戏Microsoft Office Trivia Challenge成功地展示了Office软件的新功能。在写这些文字时，下载了这个游戏的用户已超过6.5万名，他们主要是中年办公室职员。而且其中有47%的用户声称自己至少玩过4次，约22%的用户自称玩了超过10次。同时有50%的用户表示他们确实通过它了解到了Office软件的一些新功能。此外，网络旅游公司Orbitz也拥有自己的网络游戏集散地OrbitzGames.com，目前，该网站中已具有Flick Football、Bing-Bing Pinball和Squeal & Burn赛车等游戏。这些游戏将Orbitz与欢乐度假套餐联系在一起，旨在帮助玩家找到经济的旅游服务。据Orbitz公司介绍，这个网站不仅引发了人们对Orbitz品牌的关注，也为Orbitz公司的官方网站带来了不少流量，甚至还带动了旅游服务的交易。而BBC的探索频道（Discovery Channel）已经巧妙地借助游戏推广过它即将推出的电视节目。在筹备它的年度节目单元《鲨鱼周》（Shark Week）时，探索频道推出了Sharkrunners游戏。游戏中玩家要扮演海洋生物学家的角色，并在漫长旅程中试着找出所有能找到的与鲨鱼这种致命生物有关的信息。由游戏公司Area/Code协助制作的这款游戏和探索频道的Discovery品牌契合得相当完美。在游戏中，玩家要控制科研船，而游戏屏幕上大白鲨的位置和移动，都是与通过GPS单元实时遥测的野生鲨鱼位置和移动相对应的。玩家登录系统，选择船员和接近技术，紧接着就开始收集鲨鱼的数据了。这些都是实时的，一旦玩家的船只进入鲨鱼范围，就会收到电子邮件和手机短信提示。这个游戏兼具娱乐性和教育性。最近，探索频道还制作了自己的扩展式ARG，名为Frenzied Waters。在这个游戏中，玩家要寻遍Twitter、Flickr、Facebook等网站以及现实世界中的城市旧金山和迈阿密，找出11条线索，解开1916年发生在新泽西州阿斯伯里帕克市的某一事件（不用说，这是和鲨鱼有关的）。一些参与者甚至还收到了一些邮寄的实物，包括含有他们被鲨鱼攻击死讯的剪报、血迹斑斑的泳裤和海滩封闭标识等。毋庸置疑，但凡玩过这些游戏的人很难拒绝《鲨鱼周》这个节目的诱惑，自然不会错过这个节目的播出了。6.2.3别忘了行动号召在设计游戏之前，就要明确当目标消费者玩过这些游戏，我们想要他们对品牌做点什么、感受点什么或考虑点什么。最起码，游戏应该能为品牌带来一种积极的促进。而理想状态下，游戏应该足以诱使人们进入购买流程的下一阶段。例如，多力多滋最近在英国发布了一款ARG，玩家在游戏中能参与到高度浸入的互动视频体验中，在挫败跨国盗窃团伙的同时试着猜出名为ID3的神秘口味的食品。玩家要在众多选项中做出自己的选择，体验由广告公司AMV BBDO和Upset Films制作的三段独立视频。通过输入多力多滋特殊包装袋上印制的编码，玩家们就能解锁并看到这些以玩家视角展示的真实电影〔17〕式（cinema vérité-style）视频。这款游戏甚至会融合玩家上传的图像等内容，从而使得参
