周期性的活动策划意识
用户奖品。这个活动的开发基本没有花什么时间，只有联调花费1天。（这是将宝箱系统作为开放平台中的服务。）2010年下半年，我们通过新建宝箱名称，成功地打造了一款小的收集游戏，之后，这个小游戏立刻产品化用于对外输出，成为奖励接入方用户行为的一套系统。2011年和2013年上半年，以宝箱系统作为底层，我们设计出了针对用户行为的积分发放系统和通用用户行为奖励系统。（这是将宝箱作为新应用的核心底层。）这就是“系统复用”的力量。周期性活动策划周期性的活动策划意识，是另一个活动运营系统观所需要考虑的事情。“签到”是一个特别常见的周期性活动策划。从腾讯到阿里巴巴，不管是游戏运营（比如手机游戏的每天登录送XXX)、娱乐运营（比如签到解锁表情）还是会员运营（签到领淘金币、QQ登录在线时长升级），都在着力培养用户习惯——经常登录，久而久之就成了习惯。周期性活动运营观念，最早可能是从游戏中来的，比如说，2006年的《魔力宝贝》和《魔兽世界》都有活动日历的功能，请看图4–16。图4–16资料来源：《魔兽世界》游戏京东商城也很喜欢用日历。永和大王2012年也推出过“台历优惠券”，肯德基也做过类似的事情。为什么大家会选择这种方式呢？很简单，周期性的活动有助于用户习惯的养成，可以减少宣传成本，养成习惯的用户到了时间节点会主动参与活动。通过用户主动参与的行为，运营人员可以了解用户的偏好，对之后活动运营的改进大有裨益。图4–17资料来源：京东商城网站接下来看另一个案例，案例的对象是Airbnb[2] （空中食宿）。用户推广计划2013年年底，Airbnb计划重新启动他们的用户推广计划。这一计划之前被认定为“未充分利用”且“实际成效不佳”。Airbnb的产品增长部门经理Gustaf（古斯塔夫）觉得这样的东西实在不值得骄傲。为了全面改造用户推广计划，他们先调研了此前的数据，认真研究每一个推介与被推介的用户的使用行为及留存情况，尝试预测什么样的人会转化成真实的用户。同时他们与业界有过成功案例的公司进行交流，探讨好的执行包含了哪些要素。通过A/B测试对比由Email（电子邮件）、Twitter（推特）、Facebook（脸谱网）和外链带来的流量特征，他们对文案进行调整，以确保推介邀请看上去像是在“给朋友优惠”，而不是乱发小广告。他们发现在推介内容中加入发送者的照片能带来这种好友之间送礼的感受。另外，他们也发现通过Gmail和Android（安卓）手机API（应用程序编程接口）调用通讯录获得的联系人，往往有更高的转化率，或许因为这些人彼此之间的联系更为密切。通过A/B测试，他们还有一个关于推介文案的结论：给用户展示“利他”的文案，比“利己”的更容易带来转化。告诉用户“邀请好友可以获得25美元”的效果就不如“给你的好友赠送25美元的旅行经费”更打动人。经过3个月的封闭开发和3万行代码的沉淀，Airbnb全新的用户推荐系统于2014年1月正式上线，效果取得了明显的提升，在某些地区使订单量提升了高达25%。同时，这些被推介来的用户，相较普通用户而言，通常有更高的留存率，并且也更愿意继续推介其他人加入。我们在这个案例中会发现，Airbnb对于活动运营数据的深入分析以及使用A/B测试对文案进行的调整，对于它所使用的用户推广计划有多么巨大的帮助。而用户推广计划，就是一个目前非常常见的周期性活动，甚至有很多产品已经将其作为自身功能的一部分。它也是很多网站、应用所钟爱的方式，我们熟知的印象笔记、视频网站Youtube、Uber（优步）都有类似的计划，甚至Drupal这种开源内容管理框架中都包含了用户推广计划模块。而国内的各种游戏推广员也基本采用了这一机制，这是一个非常有趣的现象，它可以被尝试作为一种运营模式或者活动类型，有志于活动运营的同学也可以了解一下，相当有趣。这个机制的基本核心很简单：从已有用户出发，请已有用户在社交圈传播自己的产品，并定向邀请自己的好友加入使用，作为回报，邀请他人的用户和被邀请的用户都有可能获得奖励。不过这是另一个话题，在此不再展开。接下来，我们再看看淘宝提供给卖家的活动系统。先看一眼淘宝为卖家提供了哪些推广和营销的工具，我们对此加以分类，如图4–18所示。图4–18我们以“双十一”活动为例，卖家报名参加“双十一”活动，是在“淘营销”中，当然，这是Landing Page，而不是入口，至于入口，那就更多了：卖家的店铺装修、从卖家中心的“活动报名”等等。那么，就“双十一”活动来说，淘宝提供了哪些工具呢？1. 店铺的免费装修，这种做法强化了参与活动商家在界面上的统一性，显得不那么山寨。如图4–19。图4–19资料来源：淘宝商户后台2. “双十一”专用的配置工具，如图4–20所示。图4–20资料来源：淘宝商户后台坦白来说，作为一个运营人员，如果能拥有这样的工具，已经可以跨过技术门槛了，运营效果将更多地取决于运营成本和
