如果是针对某一个地区
第三种方法，面对同一个事实，换不同的方式去说，避免陈词滥调。比如，吸烟的人都知道吸烟有害健康，但极少有人会因此而做出改变。科学研究的结果，吸烟会提高癌症发病率，这是一个已经被普及的科学结论，没有人怀疑，即使是那些抽烟者也并不怀疑。可是对他们来说，这只是一个司空见惯的真相，早已不具备冲击力，更无法带来行动（戒烟）的契机。所以我们经常会在社交媒体上看到，在那些讲述吸烟危害的文章下面，很多烟民吐槽：“太吓人了，赶紧抽根烟压压惊。”人们的行动是需要理由和契机的，很多时候，研究数据不能够冲击和震撼人的思维，是因为太抽象，所以，为了促使人们行动，好的公益广告通常都会将关于健康的“庞大”命题置于人性化、可以被清晰感知和理解的情境之中。其中最经典的莫过于这句文案：◆ CANCER CURES SMOKING（癌症治愈烟瘾）这则广告获得2003年坎城平面大奖。整个广告没有任何背景和图案，只是呈现一排安静的文字，却相当有震撼力。人性尺度原理运用的重点在于让抽象的事实变得形象、可触摸，真实性并不重要（比如从逻辑上讲，抽烟并不一定导致癌症），重要的是具备足够的冲击力和震撼力，让人们相信并记住这其中的关联。“削掉”丈母娘的水果削皮器产品的功能诉求，如果直接说出来，通常没什么意思，比如刀子的功能是切东西，特点是锋利，那么文案就不应该干巴巴地说一句“很锋利”，而是应该使用各种方式将“锋利”这个功能特点形象化，这样才有可信度。厨具品牌Anjali的水果削皮器广告是个很好的例子，“削皮”这项产品功能很形象化地被放大了：它削的不仅是果皮，凡碍事的东西，全都能削掉。比如削掉“丈母娘”：削掉“黑手党”：还有削掉“亡命赌徒”，等等。这一系列平面广告的文案是：◆ Get rid of the unwanted.（摆脱一切不需要的。）通过塑造各种需要被“消除”和“摆脱”的角色，生动传达出产品的功能诉求：削掉神烦的果皮，不在话下。比起直接说“削皮”，当然更可信。第四辑 从标题到文字打开“好奇心缺口”：标题的写法信息泛滥的时代，一则文案吸引读者注意力的时间只有短短几秒，而在这短短几秒钟时间里，如大卫·奥格威所说：“阅读标题的人数是阅读正文人数的5倍。除非你的标题能帮助你出售自己的产品，否则你就浪费了90%的金钱。”所以，要将产品最吸引人之处，也就是消费者最关注的内容体现在广告标题中，体现在最显眼的地方。好的标题是一个吸引消费者注意力并让人顺势阅读的“好奇心缺口”。“好奇心缺口”这个说法来自美国卡内基梅隆大学行为经济学家乔治·洛温施坦。他认为，当我们觉得自己的知识出现缺口时，好奇心就产生了。有缺口就会有痛苦，当你想知道一件事却不知道的时候，就好像身上很痒总想伸手去挠一样。要解除这种痛苦，就得填满缺口。每个人的认知和见闻都有缺口，但并非人人都能意识到，所以，一则文案的标题，应该具备这样的功能：先让读者意识到“缺口”的存在，也就是说要让读者意识到他们需要知道些什么：让他先感到“痒”，他才会去挠痒。就文案而言，最有效的是那些向读者承诺了利益的标题。“每升油让车跑得更快”“免受粉刺之苦”，类似的表达永远最容易吸引消费者继续阅读，尤其是那些有实际需求的消费者。这类标题可以参考公式来写：怎么做+可以得到什么好处。比如这则受到奥格威盛赞的痔疮药广告：◆ 给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您的痔疮。要明确地将用户想要的结果提炼在标题上，不要将你的“卖点”雪藏起来，比较这两则标题：◆ 鲜为人知的交易秘密武器×××◆ 鲜为人知的交易秘密武器×××，让您获利翻5倍以上明确给出实际的好处，更吸引阅读。再如：◆ 便宜便捷的在线课程×××◆ 如何通过×××在线学习省下9成培训费与其说便宜，不如直接说能够帮助消费者省下多少钱。最好将“卖点”提炼得具体一些。如果针对的是少数群体，标题中就要出现针对这些群体的语言。比如：◆ 学会这些英文单词，你就可以在广告圈（或其他圈子）混了。如果是针对某一个地区，出现具体的地名更能引发读者兴趣。要细节，要具体。在标题中加入“急迫感”也是一种方法。比较这两句文案：◆ 使用×××，在家工作赚进10万美元◆ 使用×××，今年在家工作赚进10万美元在标题中加入时间这一限定元素，显得更为急迫，更能吸引读者阅读和行动。在合适的情况下，标题中最好直接出现品牌名称。否则，80%不看正文的读者，即使认真看完标题，也没有对品牌留下印象。要打开读者的好奇心缺口，不妨试着像写新闻那样写标题。使用这样的词语：“令人惊异的”“强烈推荐”“现在”“忽然”……不要小看这些词，它能够直接刺激人们的
