只有当由品牌认知所引发的情感与消费者的心理需求趋于一致时
归纳起来，消费者文化消费行为的过程大致可划分为六个阶段：形成需求、产生动机、收集信息、评估对象、消费决策、消费评价。（1）形成需求文化消费者对文化产品与服务形成消费需求，是心理受到刺激而产生的、一种急切需要得到满足的渴求感与紧张感。心理刺激一般可分为内在心理刺激和外在心理刺激两种。内在刺激是消费者自身引起的自发需求，如想投资股票但又缺乏这方面的知识，就会很自然地跑到书店购买这方面书的渴求；而外在刺激是消费者受到外界客观因素的影响所引发的需求，如风行的图书、轰动的电影、热门的歌星音乐会等外部效应的感染与诱惑，如不及时地消费就会留下遗憾等。（2）产生动机光有文化消费的需求，还只是消费行为的起点，要真正实现消费还得把需求转化成决心，即产生消费动机。动机的产生一方面取决于消费者欲望的强烈程度和经济的承受能力；另一方面也取决于文化产品与服务质量的高低及其对消费者产生的刺激力、诱惑力的大小。对文化消费者而言，消费动机的产生一般要经历以下三个阶段：一是对文化品牌产品和服务的注意力阶段，即对品牌消费对象的价值、属性等产生关心。这要通过感知、了解、记忆、联想、比较等思维活动来实现。成功的品牌传播，往往是首先作用于消费者的感觉，促进其一系列心理活动的变化，并最终建立起与品牌的良好关系。这其中吸引消费者足够的注意，则是品牌传播取得成功的基础。在品牌传播的过程中，如何使不同类别的消费者专注于传播的内容，离开与传播无关的事物，并使传播内容在消费者心里留下清晰、鲜明的印象等则是品牌传播者应首先思考的问题。实践当中，以增加刺激的强度、增大刺激物之间的对比、提高刺激物的感染力或运用识别语等方法，都能提高消费者注意力的效果。二是对文化产品和服务的情感阶段，即消费者对消费对象是否感兴趣、是否中意以及感兴趣和中意的程度。在品牌传播的过程中，只有当由品牌认知所引发的情感与消费者的心理需求趋于一致时，消费者对品牌的态度才包含了某种行为的成分。假如消费者对品牌信息所形成的认知与其情感不相吻合，且有所抵触时，品牌传播即使能够吸引人的注意，其效果也不会很理想，甚至有时还会产生负面效应，使消费者对文化品牌产品和服务本身产生不好的印象，从而阻碍甚至是取消消费动机的产生。可见，情感是品牌传播重要的攻心武器。针对不同的消费者采用不同的攻心术，则是品牌传播者应认真对待的。三是对文化产品与服务消费意志的形成阶段，即消费者决心接受消费对象。上述消费者的注意、情感、消费意志形成的三个阶段是相互关联、彼此影响的产生消费动机的心理过程。文化品牌传播应该做到引起消费者的注意、激发消费者的情感，并最终促成其消费意志的形成。（3）收集信息文化消费者的消费动机产生后，往往出现两种反应：一种是立即进行消费。原因大抵是消费者有信心有把握，无须瞻前顾后；或者是随机性消费，不必深思熟虑。还有一种情况是动机虽然产生了，但不马上付诸消费行动，原因是对消费对象的价值、属性了解得还不是很透彻等。这时消费者就要收集有关文化产品或文化服务的信息，以帮助自己做出消费决策。信息的来源大致有这些方面：第一，来源于消费者本人的经验。如消费者知道曾经看过的优秀电影和低劣电影分别是哪些导演拍的，那么他就会了解现在打算看的这部电影的导演是谁，然后决定看不看等。第二，来源于他人。如亲朋好友或有关文化研究单位成员的推荐介绍。第三，来源于文化市场。如文化市场营销人员、文化产品展销会、信息发布会，文化产品、文化服务提供的广告宣传品等。第四，来源于传播媒体。如报纸、刊物、电视、广播、网络等的介绍、评价。由于消费者有着上述种种信息的需求，文化品牌的市场运作者就应在可能的范围内，主动、快速、真实地向消费者提供信息，以促成其消费行为的实现。（4）评估对象这是指文化消费者收集到有关文化产品或文化服务的信息后，对即将消费的对象进行分析、比较、权衡的心理过程。其中主要包括消费对象的属性、价格、内涵等。（5）消费决策消费者在对准备消费的
