是什么原因让这个品牌异军突起
1997年，广东的一家食品经销商推出了一个新的白酒品牌小糊涂仙，这个品牌在上市之后的短短几年里，销售额达到了十几亿元，成为当时最为成功的新品牌。是什么原因让这个品牌异军突起，获得成功呢？原因在于其对消费者在中国白酒领域心智资源的挖掘和把握。虽然企业在广东，但小糊涂仙把自己包装成一个贵州茅台酒镇的品牌，口号也很直接茅台镇传世佳酿。在包装上，小糊涂仙采用了茅台的白瓷瓶，甚至它的生产企业云峰酒业还在茅台镇建起了工厂。毫无疑问，这种策略非常有效，有的消费者甚至把小糊涂仙当作了茅台集团的产品，足可见心智共识对于营销的重要。后来，据说茅台镇禁止小糊涂仙宣传茅台镇传世佳酿的概念，使之失掉了最为重要的资源，同时小糊涂仙也进行了品牌延伸，推出小糊涂神、小酒仙等品牌，最终使这个品牌走向衰落。抢占崭新的概念正如前文提到的，进入体验经济时代，大众化的标准产品日渐失势，消费者对个性化产品和服务的需求越来越高。究其原因，是因为之前的大众、统一、近乎标准化的生活方式，正在逐渐地分裂并且形成了一条条个性化的生活方式，导致它们分化或分裂的原因，就是消费者生活观念发生了变化，而变化中的生活观念，通常可以用概念来表示。因此，必须深入研究行业基本规律，结合企业及产品特点，找到消费者心智中的核心概念，并在此基础上抢占新概念，重新定义产品，才能成功抢占消费者的心智。正如星巴克不是卖咖啡，而是出售空间；优乐美不是卖奶茶，而是卖浪漫，从中我们可以得出，作为生意的关键点的前提，概念其实有三个特点：第一，概念是尚未发生的消费需求。既然概念是尚未发生的需求，只有当顾客看见了那个尚未谋面的产品或服务时，他才会恍然大悟：这就是其所渴望的产品。事实上，用质量或效率来竞争早已过时，这也是最低层次的市场竞争策略，它假定了已有的产品或服务是有需求的，在这样的假设前提下，那些相同产品或行业的企业，就处在了激烈的红海市场竞争中，它是以打败竞争对手为目标，而不是以改变顾客需求，抢占心智为目的。因此，一般来说，只有概念（新概念）才代表着抢占消费者心智的可能。第二，概念是从实物走向心理的过程。产品是用来使用的，而不是用来欣赏或体验的，这是典型工业时代的老黄历。事实上，当下80%的产品或服务，都必须同时兼具实用和审美两种功能，并且呈现出审美功能逐渐大于实用功能的倾向，其实质代表着顾客的消费需求从实物走向心理的一个过程。这其中，概念消费就成为这种转变过程最显著的特征，它的言外之意是说，无论一款产品它的使用功能多么强大，只要它不符合消费者的某种审美要求（譬如颜色、形状等），消费者依旧不会去购买它。这其中，从实物走向心理的过程，就代表着顾客的心智变化。第三，概念最大特点就是满足偏好。偏好是工业时代所厌恶的一个词，因为偏好往往代表着小众或分众，它与大众是背道而驰的。虽然工业企业也很想满足顾客的偏好，但往往由于生产流水线的限制而不能，一旦试图满足偏好，往往会因小众的缘故而导致小规模而不经济，互联网时代的到来，使得满足偏好成为了可能，这就是基于网络的订制，是订制使得满足偏好成为了可能。从这个意义来说，未来的每一个企业，都是互联网企业，或者说，不使用互联网这个技术的企业，在未来没有生存的可能，而这其中是概念抢占了消费者的心智。抢占品牌的支点艾·里斯先生在《定位》一书中提到了7法则：消费者的心智像一个不大的杯子，同一个类别中通常能容下的品牌不超过7个，而且越不经常接触的行业，购买频次越低的产品，杯子里品牌的数量越少。因此企业营销的重点就是首先要让自己的品牌进入这个容器中。第二个结论更为惊人，消费者首先说出品牌名的先后顺序，基本上体现了该领域品牌的市场排名，例如在空调产品中，消费者首先说出的顺序通常是格力、美的、海尔，与企业的市场地位基本一致。这个结果深刻说明了一个道理：从长期来看，心智地位决定市场地位，市场份额反映了心智份额。关于这个观点，用茅台的例子最容易说明。20世纪90年代中期，四川浓香型白酒十分盛行，五粮液更是如日中天，通过不断提价，价格首次超过了茅台。这个时候的茅台在市场上的销售已经落后于五粮液，但在消费者的心智中茅台仍然是最好的酒，仍然是高档白酒的代表。几年之后，茅台在市场上又重新回到了第一的位置。还有一个现象，在成熟的市场上，经过长期的市场竞争，在消费者心智这个不大的杯子里，同一品类中的品牌最终将只剩下两个，也就是两匹马的竞争，这叫作二元竞争法则。例如可乐市场上的可口可乐和百事可乐，高档汽车市场的奔驰和宝马，西式快餐中的肯德基和麦当劳。因此，长期来看，企业要获得
