作为CP+B公司的联合主席
作为CP+B公司的联合主席，通过为汉堡王、达美乐比萨、可口可乐零度可乐和微软等品牌所做的卓有成效的工作，博古斯基带领这家来自迈阿密（现已搬到科罗拉多州的博尔德市）的广告机构做到了闻名全国。例如，CP+B公司最近为微软做的m a PC广告就很好地反击了苹果公司的m a Mac长期电视活动，通过将广告播放给那些预算有限的消费者，在成功削减苹果公司业务的同时推动了PC的销售。不过数字领域才是CP+B公司大放异彩的舞台。汉堡王品牌的Xbox游戏、Facebook应用Whopper Sacrifice、病毒式视频Whopper Virgins以及那只存在已久的Subservient Chicken，都出自CP+B公司的手笔，这些内容让汉堡王在过去五年的销售大幅提升，促使汉堡王成为了快餐界最吸引年轻人、最吸引男性顾客的传奇。而博古斯基最近的作品包括能让消费者通过TiVo〔33〕订购达美乐比萨的系统和Facebook应用Coke Zero Facial Profiler。后者采用了先进的面部识别技术，使用户可以通过Facebook找到和自己长相相似的人。鉴于他的成就，博古斯基的事迹登上过《商业周刊》、《纽约时报》、《新闻周刊》、《时代》杂志以及诸多出版物，而他的著作Baked In: Creating Products and Businesses That Market Themselves也跻身畅销书之列。最近他还赢得了《广告周刊》评选的Creative Director of the Decade（十年来最具创意总监）称号。博古斯基悠闲自在、轻松别致的风格已经成为顶极创意的象征（他曾在eBay上拍卖过CP+B实习生的服务）。而他相信新的营销时代已经到来，在这个时代，成功的品牌都是流行文化的缔造者，并深谙情色内容的力量，同时在这个时代，消费者拥有绝对的控制权。马西森：你曾经因为口头禅要尽一切努力让客户出名而闻名。是什么让数字体验在构建名誉方面比其他渠道更为强大呢？博古斯基：力量就蕴含在我们赋予消费者的控制力中。尽管对创意的控制也是其中一部分，但不需要对创意有太多的控制。我想强调的是，当我们把内容呈现给消费者之后，如果内容确实是有趣并且有意义的，那么它就能得到实时的评论，甚至能获得实时的改变。以汉堡王为例，消费者可以和汉堡王的国王进行各种类型的互动。而在某些实例中，他们所做的事是我们从未做过的。你可能看到过这样的图片，国王的头像挪到了知名人士的身体上。篡改业已存在的内容的情况很多，用Photoshop取乐的人也很多。长期以来，营销人员都喜欢说品牌是属于消费者的。但我觉得他们只不过是口头说说而已，其实他们自己也不会相信这一点，因为消费者手里根本没有（用来拥有品牌的）工具。可能他们试图表达的意思是消费者会谈论品牌，或是偶尔会想到品牌，而且他们思考的是品牌到底是什么。而在我看来，当前正在发生的情况是，不管我们接不接受，欢不欢迎，消费者都已经参与到品牌的构建中。因此他们是积极的参与者，只要能有让他们感兴趣的东西，他们就会创作（与他们感兴趣的事有关的）内容，而不再只是在受到邀请时才去创作。鼓起勇气来接受这些，并说嘿，有很多疯狂的事将要发生，我们要勇于玩转它们。我相信这句话，因为品牌是属于消费者的这句老话确实正确，而且它总是正确的，这次也不例外。我们在新媒体上采取的很多举措其实还是老东西。在看我们的作品，还有贯穿我们作品的那些主题时，就会发现像Subservient Chicken就是应用了相当传统的广告消息Chicken Your Way。不过新瓶装旧酒，搭上了新媒体的顺风车，人们会觉得惊讶，只是因为他们还不习惯这样而已。（一些营销人员）还问：好吧，那为什么这会产生作用呢？这样做怎么就能推动鸡肉三明治的销售呢？我们多少会发现，他们总是认为只有消费者看了一段电视广告片后，才会带动鸡肉三明治的销售。这很有趣，因为其他所有媒体的营销人员都会提出这样的问题。在我看来，其实根本没什么不同。我们得让消费者花时间来接触和了解品牌，并且就平均水平来看，他们花在更具互动性的活动方面的时间，要比花在看30秒广告甚至60秒广告的时间多得多。而且我发觉传统的逻辑还在，这也算是件好事。马西森：很明显，其他营销人员正在迎头赶上。但你们的作品却像病毒那样传播得特别快。你们有什么秘诀吗？博古斯基：该说什么呢？我们对相关性有着很特别的定义，就是流行文化与其本身的碰撞。我们已经翻来覆去地传播相关性了，并确实很好地利用了这一点，让人们对相关性有所诉求，让客户希望自己更具相关性。彻底理清所谓相关性到底代表什么是很困难的，所以我们不妨自己给它一个定义。现在有很多贯穿流行文化的主题，而且这些主题都是惹人不安的主题，是问题。我们找到这些主题的某一个点，然后试着为它插上创意的翅膀，让它变得熠熠生辉，所以当我们的作品制作出来后，它也算是某个重要主题的一部分。而且，它将会引发一些讨论，因为我们没法确定与之相配的到底是哪条路径。就Subservient Chicken这样的作品而言，很多技术都是从一?
