涉入和参与理论视角
即品牌社群带来的总利益大于其参与品牌社群的总成本，才会产生顾客满意，进而产生品牌忠诚。金立印（2007）通过对一个汽车虚拟社群的考察，也发现用户在社区中能感知到的五种价值能显著促进社群意识和社群忠诚的形成。杨伟文和刘新（2010）发现在线品牌社群价值和品牌忠诚之间存在中介变量，成员对社群价值的感知是通过社群意识这一中介变量影响品牌忠诚。王静一（2012）等也持同样观点，但认为社群价值与品牌忠诚之间的中介变量是社群承诺，通过对李宁互动社区的研究，发现不同类型的社群价值会通过不同类型的社群承诺来影响品牌忠诚。随后，王静一等（2012）进一步发现娱乐价值主要通过情感性社群承诺对消费者品牌忠诚发生作用。台湾学者Ying-Feng Kuo和Lien-Hui Feng（2013）通过对台湾最大的汽车在线社区的考察，发现消费者的感知价值影响社区承诺和反品牌忠诚，同时其感知价值受互动特征的影响。认同视角。社区认同（Community Identification）是从社会认同理论发展而来的，该理论认为如果群体中的个体认可自己的成员身份、对群体有所情感，并与群体在价值上保持一致，就会愿意留在群体里并促进群体的发展，认同的概念实际上归属于个体的自我概念（Patch，1970；Hall & Nygren，1970；Ellemers，1999；Riketta，2005）在线品牌社群也可以看作是因消费者关注品牌而形成，并满足消费者多种需要的一个组织。Kadi（1995）认为，由于成员在虚拟社群中无须展示真实身份，因此行为责任意识不强，只有形成对社区的认同感之后，才能积极参与社区活动。Bergami & Bagozzi（2000）则将品牌社群认同分为情感认同和评价认同两种，Meyer等（2002）认为前者培养了成员的群内忠诚，Dholaki等（2004）认为后者可带来集体自尊。Algesheimer等（2005）从认知和情感两个方面阐释了成员对社区的认同感，认知方面强调的是成员之间的感知相似性以及与非成员之间的不同，情感方面则表现为成员对社区的一种情绪性融入。通过对欧洲汽车俱乐部的研究，发现品牌关系质量是品牌社群认同的前因变量，用户品牌社群认同度越高，社群忠诚度就越高。Casalo等（2009）则将品牌社群认同分为品牌认同和群体认同两个方面，考察了其与品牌社群意识、品牌忠诚的关系，发现社群意识通过品牌承诺影响品牌忠诚。国内学者王军和江若尘（2010）通过对新奇军网上社区的实证研究发现，社群认同中的认知、情感和评价都能显著促进社群承诺，而社群承诺又正向影响消费者的态度忠诚和行为忠诚。李希（2014）通过对奥迪社群的研究，也发现品牌社群认同会通过社群承诺这一中介显著促进品牌忠诚。另外，周志民和郑雅琴（2011）基于类别化和关系化理论，提出从品牌社群认同到品牌忠诚存在两条间接路径，通过对奇瑞新奇军和比亚迪迪车会两个在线汽车品牌社群的研究，发现要把对品牌社群的认同转移到对品牌的认同，其前提是社区与品牌这两种关系对象之间具有相似性，他提出一个感知社区&品牌相似度的指标，发现该指标在品牌社群认同与品牌认同之间起到调节作用，用户感知到社区与品牌的相似度越高，就越容易从品牌社群认同转移到对品牌的认同。还有学者从态度&行为关系理论视角，对在线品牌社群成员的行为态度、主观规范和知觉态度等角度考虑了在线品牌社群内品牌忠诚的形成机理。如McAlexander et al（2002）认为社群内的产品信息分享与品牌体验交流，能促进成员形成正面口碑，进而提高其对品牌的忠诚与满意。Shang等（2006）研究了Apple的网上品牌社群，发现就算那些不是太热心参与社区活动的潜水者如果能获得想要的信息，也会提升对品牌的好感度。另外，在线品牌社群内独特的交流氛围还有可能使得成员出现一种反向忠诚，即对竞争品牌的一种反对和敌视。Michael和Raj（2005）发现，苹果电脑社区中的成员坚定地认为苹果系统要优于Windows系统。Muniz和Schau（2002）也发现即便牛顿掌上电脑被誉为是苹果比较糟糕的产品，但其社群成员仍认为自己比其他PAD品牌的消费者更有个性，技术水平更高。涉入和参与理论视角。学者们认为成员对社群的参与情况和涉入度会影响其对社群或品牌的态度及行为。Bagozzi & Dholakia（2006）发现，成员对社群的涉入度会加深其对品牌的涉入度，进而通过品牌认同促成品牌忠诚。Shu-Lu Hsu和Yi-Chun Liao（2007）发现成员对社区的忠诚对参与活动的意愿和品牌忠诚都有正向的影响，但社群忠诚对品牌忠诚的影响作用大于成员的参与行为。刘勇（2009）以标致307车友会为研究对象，发现品牌社群融入度的三个不同成分，同类意识、社群责任和精神对品牌忠诚度的影响各不相同。此外，还有学者考察了用户对在线品牌社群的涉入和参与情况，研究用户参与行为对品牌忠诚的影响（Rong-An shang et al，2006；Davidson et al，2007；Casalo et al，2009）。如Luis Casaloet al.（2007）通过对一个免费软件虚拟社区的考察，发现用户如果能积极参与社区的活动，将有利于形成消费者之间的信任及对社区的共同兴?
