以达到相互了解、信任和和谐
第7章文化品牌的公关传播沟通是一种感知，沟通是一种期待，沟通能创造需求。文化品牌是具体的、活生生的文化载体，具有很强的可识别性，所以，要把形而上的价值取向根植于受众心中，形成其共同的意义空间，必须借助公关传播实施文化品牌的软着落。作为为人们营造生活方式、提供精神愉悦的传播活动，文化品牌与消费者之间更多是基于一种共识：对世界观、人生观、价值观等的一致看法。这种无形产品要莅临于消费者心里使之共鸣，必须借助公关渠道。因为公关的本质就是一种沟通说服的艺术，通过沟通手段和活动影响公众的行为，以达到相互了解、信任和和谐，达成共识。所以，公关传播的本质特性要求它为传播文化品牌开拓道路。7.1文化公关传播的功能市场营销大师、《定位》的作者艾尔·里斯认为；公共关系已经不知不觉成为整合营销传播中最有效的组成部分，而广告业已是日薄西山。爱德曼公共关系公司的总裁理查德·W．爱德曼也说：广告的统治时代已经过去，今天，伟大的品牌将由公关来创建。7.1.1文化公关传播的意义与作用公共关系简称公关 (Public Relations), 是一种无形的推销术，作为一种软营销，公关的着眼点在于循循善诱式的说服，通过营造文化组织与公众之间相互了解和相互适应的传播环境，使有关组织的一切信息要素，如经营理念、运作管理、品牌特质一览无余地主动呈现给目标公众，形成一种互动态势。作为一种软营销，公关是最重要的传播手段之一，它在文化品牌传播中的价值主要体现在：1．扩大文化品牌的知名度文化品牌的发展是一个动态的过程，需要不断扩大影响力，巩固已有的目标受众，吸纳更多的潜在消费者，做强做大品牌。从受众的角度来看，影响力是一种心理感受，这种心理感受不可能一成不变，会受市场环境、竞争对手的跟进、消费者重复消费后的体验等因素的干扰。因此，要对品牌不断更新，与消费者保持长期的交流沟通，才能坚定品牌对他们的影响力与凝聚力，而这种和谐沟通，正是公关传播的存在价值所在。安徽卫视是中国一个知名的文化品牌，2004年，安徽卫视单频道广告创收突破4.4亿元，另据《2004中国电视收视年鉴》数据显示，安徽卫视观众的忠诚度与CCTV1并列位居全国所有上星频道首位。在2006年上半年全国省级卫视收视排名中，安徽卫视排名第二，广告收入达到6亿。安徽卫视的成功在很大程度上归功于及时的全国电视剧大卖场的频道定位，以及准确有效的传播战略的制定，构建了自身的价值链并通过充分发挥这种价值链优势建立了专业电视剧频道的品牌形象。(1)在确立了专业电视剧频道的差异化定位之后，安徽卫视把对电视剧需求的人群进行再细分，把电视剧划分为不同的主题，设置了针对细分受众的八大特色剧场：第一剧场（原黄金剧场）、雄风剧场、男性剧场、正义剧场、女性剧场、青少剧场、海外剧场，并第一个开辟了周末大面积电视剧节目板块《周末大放送》，双休日全天不间断地播放电视剧，让很多观众大呼过瘾。对品牌价值链有了良好的定位，并在价值的提供上能够达到资源的最优化组合，保证在产品链上能以最低成本提供所承诺的价值，需要进行品牌价值的宣传和推广，让受众与广告商知道品牌的价值所在。在全国省级卫视中，安徽卫视率先进行电视剧品牌形象宣传推广，并最早把电视剧的品牌推广上升到观众营销层面，形成品牌理念下卫视与观众的良好互动。对渠道资源、关系资源和模式资源等进行整合，由单纯的节目推广、观众营销开始上升到对频道推广和频道的品牌建设。通过平面、户外、网站多载体的立体化渠道推广其长年持续的有奖收视活动，并不断创新推广方法和手段，是国内观众手机短信俱乐部的始作俑者，同时，还举办日常性的明星见面会等。这一系列的公关推广活动促成了安徽卫视的品牌传播网络构建。2．传播先进文化文化品牌不同于商业品牌就在于它必须肩负社会职责，通过传播先进文化，洗涤人们的心灵，净化社会环境，营造积极健康的生活方式。文化品牌是人们精神灵魂的缔造者，良好的文化品牌形象意味着一种先进文化理念的展示。文化品牌的良好形象是其生存与延伸的最好保证。树立良好的品牌形象的另一层意义在于要不断为文化品牌保鲜，以活力朝气为品牌增值。《四库全书》是世界文明史上最博大、最宏伟的宝藏之一，也是中华传统文明最丰富最完备的集成之作，中国文、史、哲、理、工、医，几乎所有的学科都能够从中找到它的源头和血脉，几乎所有关于中国的新兴学科都能从这里找到它生存发展的泥土和营养。共收录各类珍贵图书3500多种，79000多卷，荟萃清乾隆中期以前我国历代主要典籍，被认为是中华古代学术和文化之集大成者。这一浩大的文化工程当时只有7部抄本。200多年间历经沧桑，
