然后找到相应的创意手法
对于一个手工笔记本品牌而言，最大的卖点就在于纸质用品这一载体带来的历史情怀，以及品牌诉求向用户表达的独特个性：在一个人人都追逐新潮的时代，人人都追求快捷的时代，让我们成为其中不一样的群体，让我们慢下来，去留恋过去的风景，在纸张之间构筑诗意的生活。当它洞察到这一点，它就已经赢了。呈现这个世界的美好，而不是恶2015年6月2日，魅族在北京国家会议中心举办新品发布会，魅蓝Note2首次公开亮相。按照惯例，魅族在5天前开始在其官微上发布倒计时别把钱花在手机上海报预热。海报文案如下：◆ iPhone6 5288 －魅蓝note 999 = 京都·红叶之旅◆ 三星Note4 4599 －魅蓝note 999 = LOL·皮肤压制◆ 华为P8 3088 －魅蓝note 999 = Louis Garneau单车◆ 锤子T1 2480 －魅蓝note 999 = 铁三角ES700◆ 魅蓝note 999 －糙 799 = 烦客这五张倒计时海报，都是以魅族的便宜为卖点，呈现其他高价（其中糙指代更低价的小米手机）的竞品手机品牌与魅族手机售价的差额。相当于直接炮轰竞争对手。核心用户群是品牌发烧爱好者和学生族的魅族手机，在文案中有意将自己的产品定位为青年良品，从超高性价比出发，反复强调别把钱花在手机上，希望以此打造出品牌与用户之间的共谋。这样火药味十足的海报当然吸睛效果满分，只可惜在理念的传达上走了歧路，引来不少骂声。在发布会前夕，魅族删除了海报，公开发博向读者、小米和凡客陈年致歉：◆ 营销应该表现出人内心美好的一面，给观众呈现世界的美。用恶来做营销，是我们最不齿却最终实践了的事情。◆ 在这里，我向读者、小米和陈年致歉。◆ 人都是复杂的两面。今天你们看到了我们阴暗的一面。明天，我们会拿出另外一半。魅族602发布会倒计时海报策划接着，魅蓝海报番外篇和网友吐槽篇相继在网络上发布：番外篇中，网友仍然沿用别把钱花在手机上这句文案，列举了一系列比魅族手机更便宜的商品，从反面诠释了这句文案的含义，满满的讽刺之意。而网友吐槽篇也是恶意满满，文案被改成了◆ 多花一点点钱买手机分别配以网友总结的魅族手机缺陷，如◆ 凭啥你要忍受营销恶◆ 凭啥你要忍受系统卡◆ 凭啥你要忍受拍照渣虽然黑对手不成反被黑，但不可否认的是，魅族这次的确在社交网络里投入了一颗引发大浪的石子，不仅上了话题头条，也使得预热海报成为热议焦点。这对新品发布会的宣传无疑是一件无本万利的事。只是，恶意的营销手段终究还是不得人心，尤其是在品牌理念与用户价值观的契合程度方面，很容易造成不好的影响。正如魅族在致歉信中所言：营销应该表现出人内心美好的一面，给观众呈现世界的美，文案应该成为品牌发展的推手，而不应该成为伤害他人的利器。滚蛋吧，犯错误的文案在社交网络上，经常流传着一些最佳广告创意作品，点进去看，会为那鬼斧神工的广告创意而惊叹。但是，要是问大家那些创意出自哪个品牌，描述的是哪种产品，通常很难答得上来。这是广告文案极容易犯的一个错误：创意大于产品。比如：◆ 爸，你在哪？我不要玩了，出来啦！这是一则广告短片的文案，故事描述一个失去了爸爸的小女孩寻找爸爸的感人片段。作为一家寿险公司的广告作品，曾获2011年YouTube中国台湾最热门广告影片第二名，拥有数百万的点击量。但是，大多数人都只记住了故事，却没记住这是哪个品牌的广告。为什么广告红了，却让人记不住产品和品牌？因为这则广告换任何一个寿险公司来做都可以。品牌的差异化，并没有在广告和文案中被凸显出来。用产品的共同特性来设计广告诉求，就会造成广告红、品牌不红的现象。好的创意文案应该是这样的：◆ 我坐在钢琴前时，他们还在笑，然而当我开始弹奏&&这是著名广告人约翰·卡普斯为某音乐学院的家庭自学课程撰写的经典文案开头，很有创意，但创意是从产品中衍生出来的。正如大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中所说：好的广告能够在卖出商品的同时，避免彰显自我的存在，它应该要让消费者的注意力牢牢钉在商品上。这样一来，人们为精彩创意惊叹时，才能够同时完成认识产品、了解产品、提升品牌印象的过程。如何在确保广告文案具备创意的同时，植入品牌差异性？首先信息要单纯锐利。比如前面这则关于钢琴自学课程的文案，传达的信息单一而锐利（自学后的效果），没有多余的杂音，创意也很单纯，由一个戏剧性的情节和场景入手，因而容易给人留下深刻印象。反观上一个寿险广告，故事讲得很好，但传达的信息太过模糊，缺少差异性，以至于让人记不住品牌。广告创意的顺序应该是：先将品牌的差异性提炼出来，然后找到相应的创意手法。而不是先有创意，再关联产品。?
