具身感知会影响消费者对品牌的认知
拒绝的人更容易低估房间的温度(Zhong Leonardelli,2008)。虽然品牌不是社会人,但消费者在了解品牌时,往往会在心中建立相应的品牌人格(Aaker,1997)品牌或品牌背后的企业往往是个性化的。因此,人们在评价丑闻品牌时,也可能受到感知温度的影响。 因此,本章的研究目的是探索感知温度是否会影响消费者对品牌危机的认知。例如,在低温下,消费者是否对危机品牌更加宽容。同时,本章还试图找到中介变量来解释这一现象的原因,并探索调整变量来验证这一现象的边界条件。 5.1.1理论贡献 品牌危机的发生往往会给品牌、相关企业甚至其他类似产品带来市场损失。在文献中,对品牌危机的研究非常丰富,包括品牌危机认知、品牌危机的影响、品牌危机的应对方法、品牌危机的补救措施等。在品牌危机认知方面,过去的主流研究角度只是从大脑认知活动的角度来考虑思维模式、动机、情绪等纯粹的精神因素。近年来,随着认知科学的发展,具体认知得到了越来越多的关注和认可。许多研究表明,人类的认知活动不仅是简单的大脑运动,而且还有身体感觉-运动系统的参与,这种影响往往是自发的,而不是他们自己的关注。这种研究范式为消费者认知的研究提供了另一个更全面的视角。 本章的研究证实,当消费者进行品牌危机认知时,认知活动会受到身体感觉-运动系统的影响。本章在消费者行为领域拓展了具体认知学科的理论,证明感知温度会影响品牌危机认知,研究了这一现象的边界条件&&品牌拟人化程度,即只有在品牌拟人化程度高的情况下,感知温度才会对品牌危机认知产生重大影响。因此,首先,从具体认知理论的角度来看,本章拓展了具体认知的应用领域,特别是在感知温度领域。之前对感知温度的研究主要集中在感知温度与人际关系的研究上(包括人际距离感知、亲社会行为等)。).本章利用品牌与人之间的联系,研究感知温度对消费者品牌认知的影响,扩大了感知温度和具体认知的应用范围。其次,从品牌危机的认知角度来看,大部分都是从传统的认知角度来看,即从品牌危机的角度来看。最后,本章打破了品牌危机的惯性。本章的研究侧重于具体感知对消费者品牌认知的影响。虽然本章选择了一个小而具体的切入点(感知温度如何影响品牌危机认知),但根据本章的研究结果,具体感知会影响消费者对品牌的认知,其中具体感知不仅限于感知温度,还可以延伸到重量感知、明暗感知、味觉感知、嗅觉感知等其他领域。在品牌认知研究限于品牌危机认知,还可以延伸到品牌延伸、品牌危机溢出效应、品牌关联、品牌个性塑造等研究领域。因此,本章为具体认知理论和品牌研究搭建了桥梁,为未来更多类似的研究提供了灵感、参考和参考。 5.1.2实践意义 在实践中,本章的研究可以为品牌危机的应对和补救提供一定的参考价值。 从品牌危机修复语言使用的角度来看,品牌危机品牌修复后,可以使用口语和社交沟通平台,也可以使用正式语言和正式沟通平台,但根据本章的研究结果,在品牌危机中,品牌最好的选择是使用正式语言和正式沟通平台,品牌形象选择社交沟通平台,因为保持品牌与消费者之间的距离可以缓解消费者的愤怒和指责。 从品牌危机修复中使用的具体行为来看,品牌危机发生后,大多数品牌都会采取品牌形象修复措施。一些亲社会行为,如捐赠、慈善等,更常见的是更换LOGO、改变发言人,改变广告内容和其他方式来重塑品牌形象。然而,很少有企业从使用一些刺激来启动消费者的身体感系统的角度来思考。本章的研究发现,消费者的温度感觉可以用不同场景的图片来启动,从而进一步影响消费者对丑闻相关品牌的评价。根据具体认知理论的观点,身体感觉&&运动系统与大脑的思维有双向作用。因此,本章的研究为品牌危机后的丑闻修复提供了新的视角,可以帮助品牌更有效地修复品牌危机。 5.2文献回顾 5.2.1具身认知 1. 具体认知的概念和内涵 具体认知是当代认知心理学领域的热门话题,强调身体在认知过程中的作用。具体认知的具体意义非常丰富。它融合了生理学、认知语言学、动力学等学科的思想,不同的学者对这一概念有不同的解释。 传统的认知学科将认知理解为一个信息处理过程,即所谓的身心二元论&&认知是一种简单的精神现象,与物理身体没有实质性的联系。这类似于计算机软件和硬件之间的关系,即身体只是精神活动的载体:构成心脏