目前很多国内彩电厂家纷纷推出自己的液晶电视
宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂。该公司还出售8种品牌的香皂;6种洗发香波;4种液体碗碟清洁剂;4种牙膏;4种咖啡;3种地板清洁剂,3种卫生纸;两种除臭剂,两种食用油,两种织物柔软剂,两种一次性尿片。而且,许多品牌都有几种型号和配方(例如,你可购买大包装或小包装的普通型、无香型或漂白型的汰渍洗衣粉或液体汰渍)。这些宝洁品牌在同一超市的货架上相互竞争。但是,为什么宝洁公司要在一类产品中推出好几种品牌,而不是集中精力推出一种领导品牌呢?答案在于不同的人希望从购买的产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例,人们使用洗衣粉的目的是使衣物干净。但是,他们还想从洗衣粉中得到些别的东西,如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。顾客想从洗衣粉中或多或少地得到上述的每一种利益,只是对每种利益不同的侧重而已。对有些人而言,清洁和漂白最重要;对另外一些人而言,柔软织物最重要;还有一些人则想要中性,有新鲜香味的洗衣粉。因此,洗衣粉购买者中存在不同的群体或细分市场,并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。宝洁公司至少已找到11个重要的洗衣粉细分市场,以及无数的亚细分市场,并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。11种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌,宝洁公司吸引了所有重要偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额,大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。第五节 这样让品牌“大而不乱”当我们的企业经营很多品类产品时,品牌到底如何定位?尤其对大品牌而言,如何让它“大而不乱”?1.卖点不等于定位正因为很多人,在“定位”和“卖点”之间混淆,把它们看作一回事,导致一个品牌旗下的一个品种一个定位、一个品类几个定位,最后变成一个品牌少则七八个定位,多则十几个定位,消费者根本搞不清楚他们到底在“卖”什么。从而,一个好端端的品牌也就失去了定位。那么,定位到底是什么?卖点到底是什么?它们之间到底有什么差别?定位,一定要讲一个概念:包容性。也就是,定位必须有效覆盖这个品牌旗下的所有产品,否则就不能成为定位。而卖点就不同了,它的使命主要是把那个产品卖好,不需要太多的包容性。所以,定位和卖点的区别是:定位肯定是卖点,但卖点不一定都能成为定位。通常情况下,只有一个卖点才能有幸成为定位。那么,它们之间的关系又是什么呢?应该这样理解:企业忙于做产品的时候,会出现很多卖点,但这些卖点之间没有什么内在联系,甚至各自为政、相互矛盾。然而,企业意识到品牌并按照品牌经营的相关规则去做产品的时候,其中的一个卖点将成为这个品牌的定位,而其它卖点都要为这个定位服务,成为它的支撑点,并相互协调一致,避免冲突。例如,目前很多国内彩电厂家纷纷推出自己的液晶电视,并喊出很多激动人心的产品特点,诸如1920×1080分辨率、6000︰1动态对比度、680亿色彩、丰富的数字连接端子、烤漆时尚外观等。这是什么?这就是卖点。也许消费者愿意为这些卖点付钱,甚至已经购买了具有这些功能的液晶电视,但这不等于他们所买的这个产品的品牌就有定位。其实,中国很多彩电品牌都处于这个阶段,只是在“卖产品”。与上面的情况形成鲜明对比的是索尼BRAVIA。它同样有以上所列的各种卖点,但它除了这些卖点以外,还会强调另外一个贯穿于所有BRAVIA产品的“卖点”,即“多媒体高清娱乐世界”。与其它卖点相比,这个“卖点”有了很大的包容性,故它就成了BRAVIA的品牌定位。那么,其余卖点该如何呢?就要为了凸显和巩固这个定位而努力了。所以,你细心观察就会发现,索尼BRAVIA的多媒体兼容性、音响效果等与其它品牌产品相比总是更胜一筹。不过,对索尼而言,被三星侵蚀份额的倾向也不容忽视。如果仅仅停留在品牌定位和产品设计层面,而其它营销活动(如终端拦截)跟不上来,照样被对手打败。因为,大家都知道,品牌不是万能的,我们不能因为索尼有定位而误认为“他们将所向无敌”。2.避免定位的“不疼不痒”——要有“杀伤力”。在现实营销活动中,当我们好不容易分清楚“卖点”和“定位”之区别时,紧接着就会遇到另外一个麻烦,即:为了找到一个具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不痒”的陷阱。比如很多企业所倡导的“梦想”、“快乐”、“关爱”等定位最为典型。如果你问一下消费者就会发现,几乎没有一个消费者为了产品这些定位而买这些产品。品牌定位的使命是什么?就是要给企业带来持续的生意,否则就不需要它。这就引出了另外一个话题:定位一定要有杀伤力,对消费者的购买行为产生深刻而深远的影响才行。