面对公关危机时的事故说明和预警公告
按照一篇危机公关稿件的基本内容要求来看，这篇公关声明里犯了如下几条错误：第一，事故信息不明确。受到影响的用户并不知道此次事件是如何造成的。对于非官方渠道的表述过于模糊，会导致部分用户认为自己在非官方渠道下载了APP。这虽然不排除网易云音乐有主动模糊事故责任的主观目的，但是如果让用户自己发现了事故的责任所在，那么该用户对品牌的忠诚度会降得更快。第二，没有相关利益人群的行为指导。网易云音乐在这篇声明中，对出现的事故没有表现出应有的行为引导方向，而是选择让用户在等待过程中自行选择应对方式。实际上，如果巧妙利用公众的控制错觉，指导用户更换登录密码和验证手机，则会避免一部分用户简单地选择卸载APP的状况发生。第三，没有提及事故调查方式和应对措施。在应对环节，网易云音乐仅仅以感染原作者服务器已关闭作为说明，丝毫没有体现出自己在此次事故中的价值所在。第四，没有知会用户事故处理的等待时间。让用户毫无目的的等待所产生的唯一结果就是他们的耐心丧失殆尽。第五，没有明确信息发布主体。单看这篇在网易云音乐官方微博上发布的公告，完全不知道此公告是由谁发出的。甚至连公司名、公关部、技术部的落款都没有。毫无说服力的内容让此声明的可信度大大降低。公告中的这五个问题直接导致了公众对于网易云音乐的信任危机，以至于该公告转发最多的一条微博内容变成了事故之外最大的负面信息。虽然我们愚蠢又无能，也不知如何收拾残局，但不知道为什么，好像敌人暂时没动静了。这件事就当没发生，就当没发生！面对公关危机时的事故说明和预警公告，一方面是要实现正视听，防止多目的信息混入；另一方面也是为了聚焦公众注意力，将事件核心问题转移到可以通过沟通方式来解决。在写此类稿件时，公关需要谨慎估算事故处理时间，如果预计的事故处理时间超过24小时，那么多数情况下，公关还需要准备一篇事故调查过程通报，向公众告知调查进度。在争取到了宝贵的缓冲时间之后，接下来要做的就是制订合理的危机公关方案了。一般来说，在应对商业危机时，我们可以把公关风险等级作为危机处理的指导标准。而此时，处理方式与传播将会分为两个方向，即处理级别向下，传播级别向上。比如，针对一般的行业级负面舆论，在处理方式上可以将责任指向相关负责人，对其进行公开处理。而在传播层面，我们需要将此类小概率事件普遍化，从公司和行业发展的角度来传播处理结果。在这里，海尔总裁张瑞敏怒砸冰箱的公关秀可以称得上此类危机处理中的典范。30年前，时任青岛电冰箱总厂厂长的张瑞敏，在面对产品质量危机时，果断选择了公开砸毁76台问题电冰箱的方式，将责任聚焦于自己。在传播层面，海尔将质量控制上升到国家工业发展战略层面，率先在中国应用了TQM（Total?Quality?Management，全面质量管理）体系，使海尔由一家地方小企业一跃成为世界知名家电品牌。与之相对的，2014年12月，国内知名视频网站优酷也遇到了一次公关危机。危机的起因是优酷推出的视频广告《追气球的熊孩子》涉嫌抄袭，被原创者公开追责。这个本可以在执行层被妥善处理的责任清晰的小危机，由于公关策略失误，上升成了行业级危机。优酷在事件处理中并未对事故主要责任人进行公开处理，反而在公司层面对其进行包庇。同时，优酷在传播层面又反指原创者抄袭国外案例，进一步将行业级危机上升至社会级危机，从而引发了无数非优酷用户的强烈反感。除了这两个可以互为参照的危机处理案例之外，还有一个比较特殊的案例也很有必要拿出来做参考。2015年1月，国家工商总局发布了一份网购调查报告，该报告显示，阿里巴巴旗下的淘宝及天猫上售卖大量伪劣商品，使消费者权益受到了侵害。报告一出，一石激起千层浪，阿里巴巴股票价格应声下跌，市值蒸发110亿美元。中国各大媒体迅速对此报告进行了转发，阿里巴巴在继刷新中国互联网公司市值纪录之后再次被推上风口浪尖。面对涉及政府机构的红线级负面舆论，本应谨慎处理的阿里巴巴公关却草率地通过官方微博以淘宝小二的口气发布了一封公开信。公开信中除了大吐苦水和指责工商总局调查报告有针对性之外，更是居心叵测地将国家工商总局网络监管司某司长抬到了公众面前，并投诉这位司长程序失当，情绪执法。
