由于品牌危机会对消费者产生巨大的负面效应
研究基于关系和一致性理论同样解释了品牌危机对消费者—品牌关系及其对消费者回购意图的影响。根据文中模型，品牌通过满足消费者的需求，使实际和理想的自我达到一致来提升消费者—品牌关系的质量。而品牌危机破坏了这种对于一致性的诉求，使得消费者和品牌的关系质量受到威胁，进而降低了消费者的回购意愿。（3）降低品牌态度或品牌评价。品牌危机产生的另一个重要影响是会降低消费者的品牌态度或品牌评价。Ahluwalia等（2000）发现，品牌负面事件会降低消费者的品牌态度，特别是低品牌承诺的消费者，因为负面信息对他们来说非常有效（诊断性强）。不仅如此，Roehm和Brady（2007）以及Dawar和Lei（2009）指出：品牌危机会对消费者的品牌评价产生负面效应，尽管发生危机的可能是具有高资产的品牌或消费者很熟悉的品牌。Monga和John（2008）的研究从消费者自身思维模式的角度同样得出了品牌负面信息对品牌评价的负面影响，但这种影响对分析式思维的消费者来说更加严重，因为他们更少考虑导致危机的可能环境因素而更多责备于品牌。（4）丧失对品牌的信任。在社会交往中，信任对于维持人际关系是非常重要的，而信任在维护消费者与品牌的关系中同样具有举足轻重的作用。Xie和Peng（2009）将消费者对品牌的信任定义为包含企业可信度和相应的信任意愿在内的总体评价。而品牌的负面信息会使消费者对品牌的信任大打折扣，因此需要企业采取一系列措施来修复消费者信任。Yannopoulou，Koronis和Elliott（2011）的研究提出：品牌危机会对消费者的品牌信任度产生负面效应，而通过大众媒体的传播会引发公众的感知风险，从而放大了危机对品牌信任的负面效应。除了传播因素之外，Lei，Dawar和Gürhan-Canli（2012）在研究中结合行业中发生危机的基准频率信息（base-rate information）同样发现了品牌危机对消费者品牌信任的伤害作用。（5）减少品牌选择或购买意愿。Siomlos和Kurzbard（1994）提出品牌危机会导致一系列严重的负面后果，而企业的回应方式会影响消费者的感知危险，从而影响消费者未来的购买意愿。同样关注企业回应方式的研究者Dawar和Pillutla（2000）在研究中指出品牌危机会降低消费者的购买意愿，并且讨论了企业回应方式与消费者的品牌预先期望对购买意愿的影响。Klein和Dawar（2004）详细解释了产品伤害危机对消费者购买意愿产生影响的路径，危机事件会使消费者责备犯错的品牌，对品牌的评价随之降低，进而减少对危机品牌的产品的购买意愿。综上，品牌危机的个体效应研究主要涉及品牌本身和对消费者的一系列负面影响，有的甚至会产生连锁反应。明晰品牌危机个体效应的两种视角便于整体把控研究的结构框架，为后续效应体系的构建奠定基础。2.3品牌危机效应的影响因素由于品牌危机会对消费者产生巨大的负面效应，如何预测、调节和预防危机事件的伤害作用是学者们一直关注的课题，因此，在消费者行为学领域讨论品牌危机效应的影响因素是十分必要的。文献中关于影响品牌危机效应的可能因素从大的类别来看主要分为三个层面。第一层面是品牌层面，包含反映品牌本身特征的变量，如品牌声誉、品牌定位等。因为品牌声誉高的品牌与品牌声誉低的品牌发生类似的危机，其影响效果会存在差异，而发生与品牌自身定位相悖的危机会加剧负面伤害的效果。第二层面是危机事件层面，包含反映品牌危机本身特征的变量，例如危机类型、危机严重性等。即使是同一个品牌发生不同类型的危机，其负面效应都会不同，而严重程度越高的危机对品牌的伤害越大。第三个层面是消费者层面，包含反映消费者自身特征的变量，如人口变量中的性别和年龄、消费者思维模式、消费者文化差异等。同一个品牌发生同一种危机，对不同类型消费者的触动也会存在差异，比如女性对危机的受伤程度可能高于男性，而认知方式或思维模式在其中也担任非常重要的角色。下面将对影响品牌危机个体效应的三个层面的主要因素进行总结。2.3.1品牌层面1. 品牌声誉品牌声誉是影响危机破坏效应的重要因素。品牌声誉代表了危机之前品牌的表现在多大程度上满足了品牌利益相关者的期望的总体评价（Coombs，2007）。积极的品牌声誉一般被认为是有价值的无形资产，在吸引消费者、产生投资价值、提高财务绩效、吸引优秀人才、增加投资回报率、创造竞争优势等诸多方面存在促进作用（Coombs，2007）。现有的很多文献关注在危机时期品牌声誉是扩大还是减弱了危机的负面效应，但得出的研究结论并不统一。有些研究基于消费者前期判断整合理论、消费者偏差同化理论、消费者认知一致性理论等，认为积极的品牌声誉能够缓解危机负面效应（如Ahluwalia，Burnkrant & Unnava，2000；Coombs & Holladay，2006；Dawar & Pillutla，2000；Klein & Dawar，2004；Siomkos & Kurzbard，1994；Siomkos & Shrivastava，1993），但也有些研究基于期望违背理论等认为积极的品牌声誉甚至会加剧危机的负面效果（如Dean，2004；Lyon & Cameron，2004；Rhee & Haunschild，2006）。这些研究从不?
