综合调动艺人IP影响力+品牌商家实力背书
百度百家、搜狐科技、新浪微博、今日头条等多个一线自媒体平台，阅读量超过了400万，成功地对京东618;进行了多维度的正面引导；社交媒体传播面，原创图文、视频、H5、攻略长图、网红直播等多种形式的创意内容，安排超过600个优质Social大号、段子手等第三方资源推转，相关内容影响人群过3亿人次。案例分析（1）户外广告投放事件主题突出，对标天猫火药味十足。京东618;品质狂欢节的事件主题为一年两次购物节，嘿嘿，京东品质&618&r先来;，通过文案与天猫进行潜台词喊话。京东和天猫作为国内两大电商平台，此次广告具有很强的新闻价值。（2）明星线海报传播助力，粉丝效应玩到极致。17天17个不同圈层的明星为京东618;证言，明星从自身标签出发，讲述自己对品质;的不同诠释，让受众从明星角度理解品质618;的传播主题概念。（3）洞察贴近生活，打造家庭生活化病毒视频。课堂讨论观看本节案例中的一组广告片情侣吵架篇;三口之家搬家篇;青年离职篇;母女隐私篇;，列出每一篇的创意洞察点，如表5-3所示。表5-3 不同广告篇章的创意洞察点5.5 餐饮类营销公关案例分析外卖O2O行业在经历了补贴大战之后，外卖用户以及消费单量的急剧增长，最终形成了美团外卖、饿了么、百度外卖三足鼎力的外卖市场格局。随着用户用餐习惯的改变和餐饮企业的互联网化，人们更加注重享受生活，用户对外卖的准时性、品质和服务提出了更高要求，外卖消费逐渐成为一种大众娱乐需求。美团外卖三周年公关整合营销2016年11月13日，天猫双十一;电商节过后，美团跟进热点以#双十一后不吃土#话题打响前哨战；11月14&18日，联合10位顶级明星进行千万级肖像合作并拍摄祝福视频《美团外卖3周年，大波爱豆等你来嗨！》，如图5-21所示。图5-21同时，美团联合10个知名商家、11个超级品牌、8家行业媒体、10款国民美食、8位优质资源引爆社交媒体平台，通过打造系列海报发起微博话题#百万大咖约你开趴#。在微博红人账号中，@回忆专用小马甲、@同道大叔、@吾皇万睡?等微信通过制作活动延展IP形象海报，进行二次扩散传播，如图5-22所示。图5-222016年11月21日，美团外卖深度联合10位SNH48成员演绎10大品牌商家的招牌菜，与外卖小哥趣味互动，定制撩味十式;视频。在视频推广方面，10位SNH48成员率先在个人微博发声，美团外卖官方微博、微信顺势推出一个精简版视频，配合微博、微信意见领袖、秒拍红人造势扩散，拉动更多用户参与其中。2016年11月25日，美团外卖微博发起#谁对你的味#投票PK活动，如图5-23所示，票选第一的成员/美食刷城北上广深，结合SNH48粉丝人群特征，匹配二次元、游戏、美食、段子手类意见领袖等以接龙形式二次扩散，投放粉丝头条，扩大明星粉丝效应。图5-232016年11月28日，针对APP用户使用习惯打造魔性竖版视频，音乐视频从秒拍传出，扩散至微博。同时匹配微博秒拍平台视频类、娱乐类、段子手类意见领袖进行扩散，如图5-24所示。图5-242016年11月29日，美团外卖史上最快MV;投放微信朋友圈广告，再掀高潮，在bilibili平台出现了史上最快MV;衍生版，将美团外卖，送啥都快;的概念深入传递，引发网友分享讨论，如图5-25所示。图5-25流程拆解（1）确定方向。在整体目标上，结合年轻人群关注的热点和内心喜好，打造一次全民关注热传的专项活动，增强与目标人群情感联结，提升品牌知名度，培育用户忠诚度，增加APP使用频率，巩固市场占有率。在细化目标上，营造3周年娱乐传播氛围，沉淀与提升品牌影响力；利用社会化媒体，传递快;的品牌核心理念，刺激大众积极参与分享活动内容；稳定现有用户群体，促使潜在目标人群转化并产生下单购买?行为。（2）定义目标。在碎片化、娱乐化的信息时代，如何打造优质娱乐内容吸引目标人群关注，提升品牌知名度？面对竞品饿了么的疯狂追击，并以补贴强硬抢夺消费者，美团如何实现品牌差异化，增强与目标人群情感联结，组合社会化媒体，触达更多?受众？（3）洞察引爆点。外卖O2O平台的整体用户人群呈现年轻化特征，具有爱上网、乐于分享、注重实用、关注价格等特点。特别是上班的白领用户居于大多数，呈现集中分布的特点。（4）创意活动策划。利用互联网营销的特性，以明星噱头吸引眼球进行粉丝圈层渗透，邀请TFBOYS、佟大为、周冬雨、柳岩、包贝尔拍摄视频，同时邀请重量商家、超级品牌、行业媒体、爆款美食、行业大佬等助威营造氛围，盘活全营销矩阵，营造3周年?氛围。联合10位SNH48成员演绎商家招牌菜，打造10个短小有趣的撩味;视频。用食物拟人化的亲和手法，综合调动艺人IP影响力+品牌商家实力背书，表达美团外卖的食品和服务品质，与商家共同形成生态链互利共赢。打造魔性洗脑;视频，采用消费者习惯的竖屏形式，并以产品形式作为视频创意搭载，凸显产品特点。整个案例传播充分做到精准粉丝营销，调动粉丝力量&&自媒体意见领袖、
