回过头来算一算经济账
庆强势连锁药店渠道，进行低成本扩张争抢消费者资源的门外！案例二：成都某袋装喜糖A品牌，在批发市场、商超等渠道和对手竞争之外，还将触角伸向了经常举办婚宴的宾馆、酒楼，及其一些主力的婚纱影楼。在这些消费受众重叠度极高的场所，该喜糖充分利用礼品赞助、将绣球形包装当作POP进行店面包装、有奖预订等形式，撇开对手的一展二销，仅仅用了不到五个月就完成了一年的销售计划。通过以上两个案例可以看出，无论是柯达、富士，还是A品牌，它们都在大众渠道的精耕细作之外，相对竞争对手另辟蹊径，进行了渠道的横向延伸，为自己构筑起了另外一条直面消费者、贴近顾客消费的途径。细研这两个案例，我们可以发现如下创建独特销售渠道的路子：1．两个创建独特销售渠道的方向（1）细分消费受众对不同产品的消费地点及行为，在更贴近顾客消费的途径中找突破。如和平药店、桐君阁药店遍布重庆各繁华据点的店面，就是柯达、富士在大众渠道之外，更贴近顾客消费的途径。其实当时在美国，柯达公司早与连锁药店成了一对孪生兄弟，其业务的70％都是通过药店实现的。（2）对应顾客的多样化消费需求，结合产品关联度大、受众重叠度高的两项原则，创建独特销售渠道。如，喜糖A品牌就是依据结婚人士要拍婚纱照、要订酒席宴请亲朋的多样化需求，找到和自己产品关联度大、受众重叠度高的独特渠道。2．三项横向渠道延伸的要点在进行横向渠道延伸，创建独特销售渠道的过程中，有如下三项要点需要注意：（1）要便于启动、操作和管理。如，你的产品价格透明度高、利润微薄，而你所打算进入的独特销售渠道，其原有主业的利润却还维持在一个相当高的水平线上，在这种情况下，你就很难被渠道主重视了。这种情况下的启动、操作和管理成效自然难以保障。（2）不会对产品及品牌形象产生损伤，为消费俗理所不接受。比如，你经营的是价格、款式比较性强，但冲动性消费需求却较弱的儿童产品（如童装），如果你的品牌不具备足够大的影响力，也没有具备一定品牌忠诚度的大基数顾客群，你就很难在麦当劳、肯德基这般的儿童消费场所获得成功了。但是，假如反过来，你的产品属于顾客消费时比较性不是很强，还具有冲动性消费特征的那类低值产品，其成功性就大得多了。（3）要相对大众渠道计算投入产出比。当你有了独特销售渠道的目标之后，应该像上面一样，结合自己产品的品类和价格档次，回过头来算一算经济账，假如把投在独特销售渠道上的人力、物力、财力，反过来追加到大众渠道的某个环节上，其在长、中、短期的投入产出比又会有多大？划算吗？当然，这得以发展的眼光来判断。（二）如何操作独特销售渠道在一条或多条独特销售渠道中，不但可能没有对手、不必为终端拦截和反拦截苦恼；还可能让你找到一条抵御大卖场影响力，不必支付通道费、不必在市场主导权上受制的通路；独特销售渠道还可能成为你直面消费受众的绝佳展销场所，从而成为你重要的销售及利润增长点。但仅认识到其好处是不够的，还得静下心来，结合其局限性想想如何操作这些独特销售渠道。1．独特销售渠道的主要局限和操作要点（1）独特销售渠道的三大主要局限性。尽管独特销售渠道往往是以更贴近顾客消费的方式出现，但消费受众毕竟已习惯了到大众渠道购买。为此，要注意消费引导，使独特销售渠道具备与消费者沟通，尤其是直接产生销量方面的价值。在独特销售渠道中，没有对手既是优点也是缺陷。因为许多消费者习惯的同类产品间款式、质能尤其是价格，在差异化渠道的参照比较性不强。显然，价格等方面的公信宣扬与塑造势在必行。在独特销售渠道中，相对该渠道的原有主业，你的产品无论是在货架位置及其规模，或者是在营业导购人员的推介力度乃至熟练度等方面，都可能存在一定的局限性。为此，软硬终端你要两手抓。以上所述就是独特销售渠道的一些主要局限，基于这些因素，下面就让我们接着看看如何操作独特销售渠道。（2）独特销售渠道的七个操作要点。要在产品、形象广告上，要在促销活动信息中，尽可能地宣传销售你产品的独特销售渠道。曾经采乐洗发水的请到各大药店购买就值得借鉴。当然，独特销售渠道店面的外墙或门头这些显要位置，也可以考虑类似某某特许专卖、某某指定直营之类的终端告示，以方便消费者认知和购买。市场价要与KA卖场等大中型卖场的价格尽量持平，不论是在媒体上，还是价格标签与卖场相关水牌上，都应该将这种价格公平传达给消费者。在陈列上，不要与独特销售渠道的原主营产品混为一谈，以免被淹没。当然，最好考虑在较为显眼的货区，以独立的陈列柜架、堆头设立陈列专区。要在独特销售渠道的重要店面考虑售点促销支持，以更好培育其销量。如，作为化妆品的可采眼贴膜，在进驻药店渠道后，为培育其终端销量，长期坚持售点促销活动。要考虑向独特销售渠道的原主营产品借势，如联合促销、销售捆绑等，形成互动效应。要注重对营业导购人员的培训和激励，以提升其推介积极性与成效。
