因为椰汁饮料和牛奶市场都是成熟市场
各种冗长的果汁或者饮料名字里跳脱出来，便于传播和记忆。原因二，包装创新。作为快速消费品，消费者的选择成本太低了，换言之就是买谁的都可以。那么最吸引眼球的那个必然销量不会太差。我说的不是丑得吸引眼球，而是给人眼前一亮的感觉。比如，我们喜欢喝农夫山泉的东方树叶饮料在很大程度上是因为瓶身设计。“一只椰子”的包装造型圆润短小，乳白色的液体装在传统奶瓶形状的透明塑料瓶里很容易激起顾客的购买欲望。原因三，产品组合创新。“一只椰子”的构想据说开始于几年前。这个主意源于光明乳业的员工出去吃饭，听到别人点“椰奶”时心里冒出的一个疑问：虽然大家总是用“椰奶”来指代椰汁，但这种饮料里面其实并不含任何“奶”的成分。为什么不推出一款真正含有牛奶的椰子味饮料呢？抛去牛奶保鲜工艺的种种限制，“一只椰子”应运而生。因为椰汁饮料和牛奶市场都是成熟市场，所以他们巧妙地选择消费者有“认知基础”的市场，通过组合进行微创新，也是不错的选择。3．永亮毛巾的故事永亮毛巾是我们过去服务过的一个客户，从传统市场来看，他们能排到毛巾市场的前10名，但绝大多数用户并不太熟悉这个品牌。特别是当洁丽雅异军突起后，甚至连原来市场中的第一品牌金号毛巾也慢慢不为人知了。随着电商对渠道的颠覆，毛巾的渠道市场也在快速萎缩，在这种情况下永亮被逼着走上了电商发展的新模式。好在经过一年的努力，其产品几乎覆盖了几大主流电商平台，建立起了一个能战斗的团队，全年销售额从几十万元冲到近两千万元，品牌进入淘宝500强和毛巾品牌前三甲。当然，同绝大多数传统企业开展电商一样，电商的第一阶段都可以定义为卖货阶段，通过卖货搭建团队，通过卖货整合资源，通过卖货积累经验。对于传统企业而言，没有卖货的积累，很难在品牌打造的路上快步前行。因为第一阶段是卖货阶段，所以创新有限，但永亮毛巾通过多次活动将过去一些创新设计的产品先以小批量形式开展销售测试，在取得好的用户反馈后再大批量上货，还是取得了不错的利润。比如永亮毛巾加带子变为毛巾和浴巾的结合体，将最先进的织机同传统古画相结合做出高端礼品毛巾，将过去平面的图形做成立体的图形的新型毛巾。下一阶段将是永亮毛巾走向品牌化的重要过程，产品创新也就成了最重要的研究议题。对于毛巾这个市场而言，客单价低，重复购买率低，行业产能过剩，竞争激烈一直是困扰永亮的几个大问题。毛巾的客单价低，于是使用三条毛巾组合，四条毛巾组合销售价格可以稍微提高一些，但也就是40元左右。最近因为一些老牌企业在线下销售受挫只能在线上发力，于是决定战略性亏损也要拿下山头，导致40元的价格也守不住，降到30元左右了。卖到30元，加一个0.7元的无纺布袋成为赚钱还是亏钱的重要原因。当然，永亮不可能再这样跟随下去，但究竟如何提升客单价呢？我个人认为还是要改变毛巾这样的销售组合方式。在毛巾行业中一直在传播毛巾要三个月一换，否则容易硬化，容易累积一些细菌等的说法，但对用户而言，可能受勤俭节约的优良传统习惯的影响，大家使用毛巾的周期仍然远远大于三个月。这也造成了毛巾的重复购买率太低。如果能改变用户的习惯，产品就可以变成一次销售一年的量，也就是变为过去的4倍甚至是12倍的组合销售。同时，因为需要定期更换，毛巾的客单价在大幅上升的同时复购率也会逐步提上来。这时对于永亮而言，选择一个细分市场打开突破口就成为关键，最容易接受比较高客单价的是礼品市场，最容易接受的用户或最容易被打动（或是恐慌）的人群是老人、小孩和女人。根据过去的经验初步判断，永亮也许可以选择针对婴幼儿的毛巾周期购买市场。选择婴幼儿毛巾市场，一个原因是因为每家基本上只有一个孩子，对于孩子的关注度超过大人，大人可能三个月不换毛巾，但会给婴幼儿经常换毛巾；第二个原因是婴幼儿的清洁需要洗脸毛巾、洗脚毛巾、洗屁股毛巾、浴巾、头巾，有时还有毛巾包被等；第三个原因在于谁家有了婴幼儿大家很可能要去送礼。因为婴幼儿的特殊性，服装因为大小的关系不太容易送，洗涤用品可能每个人有每个人的喜好也不适合送，奶粉更不能送了，换奶粉很容易引起婴幼儿腹泻等症状。送毛巾，而且是每三个月就会送上门的婴儿系列毛巾可能就是一个很好的选择。因为是礼品行业，毛巾的包装上自然要提升一个档次。让送礼的人有面子的产品，就是好产品。一旦婴幼儿市场缺口打开，就可以向更大的成人周期购买市场突破。而当用户的习惯真正养成后，品牌的客单价、重复购买率和竞争关系也随之发生重大的改变。总之，毛巾行业的产品创新也没对产品有过多的更改，更多的仍是微创新。当然，在具体执行过程中还有很多细节需要完善和优化，没有持续地优化，对的事情也会跑偏做成错的事情。4.3.9服务创新产品的创新要看供应链，从产品的设计、原材料的采购、生产的管理、产品的包装、产品的仓储配送再到产品的零售，中间涉及的环节非常多。一方面可以创新的点非常多，另一方面因为有可能牵一发而动全身，创新的难度自然高
