微博活动参与条数为80多万
7.2微博创意营销经典案例究竟什么样的微博创意营销才是好的呢？现在我们就来举几个例子，以便更好地了解“创意营销”这四个字，看看优秀的企业是如何做到的。我们先来看下可口可乐公司2011年春节在新浪微博做的“新愿欢享中国年”活动。2011年春节前夕，在新浪微博上，可口可乐公司开展了“新愿欢享中国年”活动（参见图7-1）。微博粉丝输入一句祝福语，就可以生成个性化的“新愿瓶”。这个有着期许意义的瓶子，用健康、快乐、开心、平安、朴实的祝福，承载了粉丝们在新年里相互祝福的心愿，寄托了可口可乐公司对世界的祝福。可口可乐公司预期此次新浪微博活动参与的人数为300万左右，而最终的数据为680万人参与，微博活动参与条数为80多万，创下了新浪华东地区微博活动的新纪录。这次活动收到了很好的效果，大大超出了可口可乐公司的预期。“最初这个创意的产生过程很简单，微博本身就代表了年轻、时尚，可口可乐的瓶子形状代表了一定的正面向上的意义，加上春节的喜庆气氛，三种积极向上的形象氛围相融合，创意就这么产生了。我们认为，微博裂变式传播的影响力，能够让消费者更多地了解可口可乐的文化。”服务可口可乐项目团队的领导人、世安索帕上海总经理范文毅这样评价当初的创意。图7-1其实，一个好的创意就是那么简单，一个可口可乐的瓶子寄托了人们对春节的祝福。此次可口可乐微博营销活动把个性瓶、新年祝愿、微博三大元素创意结合，用简单便捷的参与方式将抽象的品牌形象与消费者的心理体验恰到好处地联系到了一起。除了微博关键字异型处理的创意，此次活动的最大亮点便是利用名人和意见领袖的力量来调动网友的参与和互动。此次活动得到了黄健翔、徐小明、桑兰等名人的推广，效果远远超出了广告主的预期。在项目执行期间，许多加V认证用户也参与了话题讨论。意见领袖积极参与，这说明此次活动的设计和话题兼顾了“可乐控”们的需求：品牌文化。意见领袖参与话题交流，是能够吸引粉丝最大关注的焦点。可口可乐微博营销的成功并不是偶然，在于它365天的点滴积累。“巧妙”嫁接可口可乐的许愿瓶帮助可口可乐完成了突破。我们再来看下微博营销案例中的“伊利舒化活力宝贝”案例。2010年世界杯期间，伊利公司联合新浪微博，推出了“围观世界杯”的活动（参见图7-2）。伊利公司抓住世界杯这个机遇，策划了新浪世界杯微博报道代言人“活力宝贝”。在消费者的消费联想中，牛奶多是传达营养、健康的概念，与“活力”关联不直接，所以需要一个机会，让营养舒化奶和活力有机关联起来，而世界杯就是一个很好的契机，因为世界杯是最考验中国球迷活力的比赛，比赛基本上都在后半夜，这个时候是最需要活力的时候。因此，“围观世界杯”主题在首页上为伊利营养舒化奶提出了“舒化好吸收，健康活力我助‘围’”的广告语，一下子拉近了伊利营养舒化奶与世界杯的距离。而且，球迷作为一个载体去传递舒化奶产品的信息非常合适。让球迷活力与营养舒化奶有机联系在一起，让关注世界杯的人都关注到营养舒化奶，将营养舒化奶为中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去。图7-2在世界杯期间，伊利公司借用“伊利舒化奶”的形象，结合世界杯的热点，完成了国内为数不多的经典微博创意营销。首先，新浪采用微博评球这一全新网民互动产品，完全颠覆性地报道世界杯。“围观世界杯”主题微博平台的搭建，使新浪网友可以迅速集中起来，新浪微博为他们提供了散发激情的平台。而且，新浪凭借门户优势和庞大的微博人数，聚拢了数以百万计的球迷。据国际在线调查服务提供商Lightspeed关于世界杯期间网民行为的在线问卷抽样调查显示，30.7%的被访网民提及世界杯的赛事报道首先想到的互联网媒体是新浪，而这些球迷可以成为最天然的世界杯赛事评论家和传播者。此外，“围观世界杯”还聚集了如黄健翔、米卢、张路等足球专业人士，以及国内外知名媒体、专栏作家、专业记者、自由撰稿人等大批意见领袖。同样不能缺席的还有娱乐名人，如姚晨、李冰冰、周笔畅、陈坤等新浪娱乐名人微博也就南非世界杯相关话题发表了自己的见解。新浪微博成为广大网民分享、交流、参与世界杯相关话题讨论的“杀手级”网络应用平台。在“我的世界杯”模块中，网友可以披上自己支持球队的国家的国旗，在新浪微博上为球队呐喊助威。同时，通过对微博粉丝的比较，选出粉丝数量最多的网友，成为球迷领袖。这种全新的尝试也获得了许多微博博友的认可，依靠黄健翔、胡歌、潘石屹等名人的带动，据统计，世界杯期间，有252.7万新浪微博用户添加了世界杯国旗。其次，伊利舒化奶利用新浪微博模板功能，通过定制模板的功能，使伊利品牌再次深入曝光，“活力宝贝”官方微博模板总使用次数6281次，模板预览73071人次，共有343个网友一键添加。世界杯期间，“伊利舒化奶”在新浪微博的平台上也得到了足够的支持率和曝光率，“围观世界杯”专题首页也出现了“伊利舒化奶”的形象和广告语，短短一个半月，“活力宝贝”微博的粉丝数量超过7万人，远远超过了新浪微博上众多知名品?
