也开始纷纷建设“企业品牌（EB）”
参照CIS的架构，主要分为“概念识别”“视觉识别”和“行为识别”三个系统。随着国内各行各业市场化程度的增强，越来越多的企业更加认识到对外面向广大的消费者和社会输出企业形象的重要性，由此即使旗下的“产品品牌（PB）”已经做大、做强的企业，也开始纷纷建设“企业品牌（EB）”。而国内企业普遍习惯对内规范企业的经营、管理的“企业文化”，也难免受CIS影响的波及。“企业文化”作为国内企业对内规范的“识别系统”由来已久，只不过以前是计划经济体制下的企业文化，自从CIS从国外引入后，它开始融入“市场化”“国际化”的形式，表现为CIS的“MI”“BI”“VI”中面向企业内部，规范其生产、经营、管理的部分。由此，CIS就被“肢解”为“企业文化识别系统”“企业品牌识别系统”“产品品牌识别系统”。前者主要“对内”应用规范企业的经营、管理；后两者主要“对外”应用规范企业的“品牌营销实践（B-MP）”，并且在套用CIS的模板演变的过程中，“变异”出了自成体系的模式。CIS中面向企业外部识别并被企业大肆传播推广的“企业品牌识别系统”和“产品品牌识别系统”也必须基于类似“企业文化”的MI，但是更适合对外传播推广的“企业和产品品牌”的价值概念才能设计和执行出来。这些“企业和产品品牌”的价值概念中最核心的是“品牌广告语（BS）”。“企业文化”在中国应用已久，提炼“企业文化”的MI对于国内企业界和企业管理咨询界的精英们来说是耳熟能详、手到擒来，问题在于怎么提炼出最能打响“产品品牌（PB）”的知名度、提升其品牌形象、促进产品溢价销售的“品牌营销价值概念（B-MVC）”，特别是其中最核心的“品牌广告语（BS）”！当然，这也难不住聪明的国内企业界和广告界的精英，他们从国外流行的各种“品牌和营销”理论中寻找到了提炼各种类型“品牌营销价值概念（B-MVC）”的方法，而且与时俱进地把“USP营销理论”“4P营销理论”“定位理论”“4C营销理论”“品牌形象理论”“整合营销理论”等统统运用了个遍。以上这些“品牌和营销”理论与CIS一样，它们也是国内企业文化及其“产品品牌（PB）”建设的依据。有了“品牌广告语（BS）”，围绕它表达企业和“产品品牌（PB）”价值的一整套“概念系统”就延展出来了。基于此，结合企业和产品品牌的名称，就可以顺延出企业和产品品牌的VI和BI。不过，国内各行各业的市场化竞争过于动荡，千变万化，“企业和产品品牌”的“BI”远不像“企业文化”的BI那么稳定，极难规范。顺应此种情势，国内的企业建设其企业和产品品牌，普遍的动作就是设计一套“企业品牌VI”，或者“产品品牌VI”。至于它们的“BI”，企业普遍将之独立出来，另行打造一套“企业和产品品牌的营销行为识别系统”去运作。“企业和产品品牌的营销行为识别系统”主要表现为企业开展的促销、招商、产品和品牌发布、公关、公益等各类活动中工作人员的言行举止，由统一的销售话术、招商话术、礼仪要求等的文本、视觉培训来规范。这套“识别系统”被国内的企业各自运作的花团锦簇、异彩纷呈，但是大多背离了它们的“企业和产品品牌”的“MI”和“VI”的规束，“系统”得很“不成系统”。另外，由于“企业文化识别系统”根深蒂固，国内企业在建设“企业品牌（EB）”的时候，也习惯于只是设计一套“企业品牌VI”，对外展示企业形象。其“企业品牌（EB）”的“MI”，大多时候会混用其“企业文化”的MI。至于企业日常的经营、管理，还是主要由“企业文化识别系统”的VI、BI部分规范。于是，当前大多数企业的内部，常常混用着“企业文化”和“企业品牌VI”两种类型的“识别系统”。至此，回顾一下CIS在中国的发展，再结合国内的企业大多情况下把“企业品牌（EB）”与“产品品牌（PB）”分别独立打造的现状，我们会发现，国内的企业在将它“本土化”应用的时候，实际上普遍地把它“肢解”“变异”为“企业文化识别系统”“企业品牌VI”“产品品牌VI”和“企业和产品品牌的营销行为”四种类型的“识别系统”了。其中，CIS面向企业内部识别的MI、BI、VI表现为“企业文化识别系统”；面向企业外部识别的MI、VI、BI表现为“企业品牌VI”“产品品牌VI”和“企业和产品品牌营销行为识别系统”。“企业品牌VI”常常既独立又统一于“企业文化识别系统”，与之分轨并行。■8-1-3“CIS”的回归与升级方向■现在几乎随便点开某个国内企业的官网，我们都会浏览到专版的“MI”页面，其中用一连串的概念表明了企业的“口号”“宗旨”“目标／愿景”“使命”“理念”“精神”“价值观”等。这就是在国内企业中非常流行的“企业文化”最核心的MI表现，也被称为“企业软文化”。“企业文化”的中间层次是制度文化，包括领导体制、人际关系以及各项规章制度和纪律等；它规范的是“BI”中“企业内部的员工行为”。“企业文化”的最表面层次是物质文化，也被称为“企业硬文化”。它包括厂容、厂貌、机械设备，产品造型、外观、质量等，规范的是“VI”中企业主要对内呈现的企业形象。[2]“企业文化”是当下国内企业常用的
