为了确保客户的负面信息没有被媒体曝光
这本书的目的是与你们分享我在与美国许多名人和主要公司合作时所学到的东西。我合作并参与了《名利场》杂志主办的奥斯卡晚宴，从福特到可口可乐等大公司，从弗兰克辛纳屈到史蒂夫旺达，从福特到《名利场》主办的奥斯卡晚宴。我会让你看看如何建立或改变人们对你自己或你的产品的看法。如果你没有自我定义，别人会给你定义，而不是总是以你喜欢的方式。因此，你自己的公共形象必须由你自己控制，这就是本书的内容。另一方面，当外界对你的观点高于你的实际定位时，该怎么办。我称这种情况为夸大其词。这听起来并不是一件坏事，但如果你在公众眼中比实际上更好，那么一旦揭露事实，你就会跌得更惨。一个优秀的公关人员可以控制感知和现实之间的关系，并且很容易地掌握事物的发展。在许多情况下，公共形象诊断师这个词用来形容公关人，虽然听起来有点刻薄，但非常恰当。就像医生通过脉搏来掌握患者的心肺、血压和体温一样，一个优秀的公关从业者可以通过抓住公司或名人的脉搏来找到线索：他们在粉丝网站上的排名是什么？他们的谷歌搜索量是多少？谁喜欢他们，谁会避开他们？他还将进行更多的研究和调查，了解客观情况，人们的观点是什么，这些观点应该变成什么。为了确保客户的负面信息没有被媒体曝光，我们的工作也包括在内。如果已经曝光，我们应该及时有效地消除可能产生的负面影响。公关每次都能有效吗？答案是不能。有些人的公众形象是很难改变的，至少短时间内是很难改变的。就拿网球明星麦肯罗来说，多年前他还在打职业赛的时候，我的客户安海斯-布西公司赞助了一场全国性的网球表演赛，期待麦肯罗和另一位选手能帮忙宣传公司生产的米克劳淡啤。为了推动这场赛事，我跟着他去了很多城市。那时候麦肯罗正好处于叛逆期，在这场表演赛中，他的很多行为都可以称之为离经叛道。在每个城市，我们都会在活动的前一天举行新闻发布会。在明尼阿波利斯市的新闻发布会的第二天，我永远不会忘记两家当地报纸写给我们的支持文章。一家报纸说，约翰麦肯罗昨天到达了这个城市，有一群人在那里，他们看起来很聪明，很听话。另一家报纸描述了麦肯罗的追随者，在飓风过后，一群外表光鲜的人用拖网钓鱼。那么，我们是警觉的平静还是饱经风霜？没关系。他们不喜欢约翰，所以他们不喜欢他周围的人。他们无法改变一件事。有时候，你根本不能控制自己的形象。这一事实在两个人身上都得到了证实。一个是美国前副总统迪克切尼，另一个是保守专栏作家安库尔特。对切尼来说，糟糕的公众形象似乎没有给他带来任何麻烦。或者，这对他仍然有影响，但他什么也没说。但谁知道呢，因为他在副总统的大部分时间里都在隐瞒自己。相反，安库尔特有能力将每一个错误或挫折都转化为改善自己形象的机会。切尼对外部世界漠不关心，但库尔特故意挑东西，引人注目。库尔特坚信，只要你的名字出现在报纸上，他们对你说的话就不再重要。切尼认为他在公众舆论之外。如果你已经在读这本书，这意味着你想要的不仅仅是你的名字出现在报纸上。你想要的是创造一个新的形象或扭转现有的形象。这就是革命和发展之间的区别。革命是为了创造一种新的认知，而发展是为了改变认知的存在一段时间，无论是哪种认知，都需要认真地付出代价。多年来，我发现形象和冒险之间存在着反比。人们的积极形象塑造得越成功，他们就越不愿意尝试冒险。这些大公司偶尔会采取一些精明、精心策划的保险措施，这些措施可能会带来好处。然而，一旦他们失败了，有人会跳出来称他们为傻瓜。公共关系从业人员遇到的一个巨大挑战，也许最大的挑战是，他不能直接向公众展示客户信息。媒体就像一个过滤器。他们保留他们最喜欢的信息，并筛选出所有他们讨厌的信息。媒体不会按照规则打牌。客观地说，它们甚至集成了所有虚构的东西。因此，无论你在自己的圈子里有多强大，你都不能指望媒体成为你的朋友来保护你，并随时服从你。想想民主党总统候选人迈克尔杜卡基斯（Michaeldukakis）。这不是一张站在军用坦克上的照片，这张照片让他在1988年失去了总统宝座。媒体一次又一次地评论杜卡斯基的坦克照片，导致他的总统梦想破灭。一方面，另一方面，他没有召集最聪明的竞选团队是一个原因，因为媒体一次又一次地提醒我们，他试图借一辆坦克来展示他的力量是多么愚蠢，这很容易引起我们的厌恶。在政治上，这确实是一个男子气概的展示时刻。但是为什么没有人买迈克尔杜卡基斯的坦克照片，因为乔治沃克布什的飞行员打扮得很好？这可以追溯到可信度的问题：布什曾经是一名飞行员，杜卡基斯曾经开过地铁。如果你和一个体育迷，尤其是波士顿红袜球迷提到比尔巴克纳，你会立刻看到对方的白眼和毫不掩饰的蔑视。作为一名主力内场球员，比尔巴克纳以前在洛杉矶道奇队发展得并不差，但他从未赢得过世界大赛的冠军戒指。1986年，他发现自己即将结束自己的职业生涯，这是红袜距离世界冠军最近的半个多世纪。红袜队在前五场比赛中保持领先优势。教练决定把巴克纳留在一个垒体中，直到最后，这样巴克纳就可以在球场上体验到他的球队赢得冠军的喜悦。不幸的是，纽约大都会的一名球员败了巴克纳，巴克纳因膝盖受伤无法弯曲接球。大都会利用巴克纳的失误得分，红袜队在短时间内输掉了第六场比赛，随后的第七场比赛输给了强大的大都会。我提到这个例子的原因是想说，后来很少有球迷记得比尔巴克纳在整个职业生涯中的出色表现，因为这个错误摧毁了球迷对巴克纳的所有印象。巴克纳的处境变得非常艰难，在他搬到太平洋西北岸之前，他甚至不能继续留在波士顿，也就是说，他现在住在哪里。人们可能能够正常对待爱达荷州，但在波士顿，巴克纳的声誉仍然很差。世界上绝对没有一位公共形象诊断师能在这座城市中找回他的形象。
