企业就会形成“顾客群”
将地方资源牢固地抓在手里。线上也是同样的道理，我们的客户在互联网上的呈现也是一窝一窝的，翻译成文绉绉的话叫社群化，散落在论坛板块、贴吧、QQ群等部落中。比如，在《魔兽世界》游戏中有一项基于服务器架构上的更新跨服战场，允许不同服务器的玩家在同一战场的服务器里捉对厮杀。这游戏在设定时是基于社群的研究，其带来的是用户需求的极大变化：由于获胜才可以获得更高的奖励，因此促使用户必须跨越原先固守的公会频道寻求更大范围的群体来组出一个跨服团以满足需求，这使得新的跨服团队形成新的社群关系。品牌的社群（Brand Community）最早是由Muniz和OGuinn在2001年提出的，他们将其定义为建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的一种专门化的、非地理意义上的社区。它可以是线上的（如社交网络微博、微信等），也可以是线下的（如俱乐部等）。随着Web 2.0技术的日趋成熟，建立网络品牌社群，把某一品牌的消费者联结在一起，已变得十分普遍和容易。下图是来自Social Media Today绘制的品牌社群图谱，从过程上分解网民称为品牌宣传者的轨迹。在品牌社群情境下，与原来相对孤立的单个消费者相比，消费者群体对消费者的心理和行为产生的影响要大得多。品牌社群的仪式和传统、行为规范、独特的文化等，能帮助消费者加深对品牌意义的认识，有利于消费者借此来构建和表达自我。因而，社群成员更乐意借助于共同热爱的品牌来展现个性和进行交流。水库式经营法是松下幸之助提出的企业社群的经营理念：一旦下大雨，未建水库的河流就会发大水、产生洪涝灾害；而持续日晒，河流就会干涸，水量不足。建水坝蓄水的目的是使水量不受天气和环境的左右，始终保持一定的数量，使企业在淡季、旺季，经济繁荣和经济不景气期间均能维持稳定发展，避免企业大起大落。对企业来说，每一个顾客都相当于一滴小水珠，每一个产品品类相当于一条源源不断的小溪，这些水珠和小溪汇聚在一起，日积月累就形成了一个庞大的蓄水池，当水坝足够大时，企业就会形成顾客群。我们发现，不少企业虽然卖出了大量的产品，拥有大量的顾客基础，却没有建立起有效的客户群。即使有客户数据也仅仅是一些简单的购买信息记录，没有相应的顾客消费心理、消费行为的分析以及营销策略的支持，这就如同一个人捧着金饭碗讨饭。为此，企业有必要从洞察社群开始。社群营销的翘楚哈雷戴维森公司哈雷戴维森，已成为美国高档摩托车的代名词。为什么哈雷戴维森在全球受到如此广泛的认可？在哈雷戴维森摩托车的车主中形成如此强烈的品牌忠诚度的原因何在？哈雷戴维森从首席执行官到销售人员都是通过接触社会化媒体与顾客保持着良好的私人关系的。了解每位顾客并持续地开展研究来紧跟顾客不断变化的预期和体验，使得哈雷戴维森可以很好地满足客户的需求。购买哈雷戴维森摩托车使车主能够体现出他们的个性和自由精神，通过HOG（由公司赞助的哈雷戴维森车主会和骑行俱乐部）的活动共享同志般的情谊。在全球，HOG会员每逢周日都会集体骑行，无论下雨还是晴天，表现出哈雷戴维森品牌强烈的忠诚度。哈雷戴维森各地的经销商会赞助HOG举办的活动，如短途骑行、重大目的地骑行或当地的慈善活动。HOG会员也会被邀请参加如新车型发布、车主感恩之夜等活动。哈雷戴维森为了和年轻的消费者沟通，积极通过社会化媒体和他们取得联系。这些年轻人成为哈雷戴维森的全球拥护者。哈雷戴维森还在音乐节上通过使用动力试验车打造与其拥护者互动的体验，与新的潜在顾客建立联系，为新手或非摩托车主提供一次感受哈雷戴维森摩托车乐趣的机会。案例点评哈雷戴维森通过深度介入社群经济，充分塑造作为哈雷摩托社群人的凝聚力、自豪感、参与力，从而收获了丰厚的商业价值。第2节解构社群从社群结构、分类及社群角色等方面探究社群的过程就是解构社群。解构社群的目的是为了更好地构建社群、应用社群规律。我们只有在很好地解构社群的基础上，才可以游刃有余地驾驭针对社群所采取的行动。笔者将从以下三个方面来解构社群：从兴趣社群到粉丝社群、社群中的角色与社群的分类。1.从兴趣社群到粉丝社群兴趣社群是社群的初级阶段即源于某些有共同兴趣和爱好的群体，群体之间交流的话题在于兴趣、知识和分享。兴趣社群在互联网时代较为常见，例如旅游论坛、母婴论坛等基于兴趣的研讨。移动互联网时代的社群更多的是指忠于某个品牌或某个魅力人格体的粉丝群体，其将在兴趣、知识和分享的前提下，添加基于某个品牌或个人的情感元素，并逐渐过渡为粉丝社群生态。从兴趣社群发展到粉丝社群的过程中，粉丝起到了情感纽带的作用，粉丝行为超越消费行为本身，因此，品牌要么将粉丝变成消费者，要么就要把消费者变成粉丝。粉丝社群泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的行为，粉丝社群是呈现出很强的组织性和关联性的群落。粉丝之所以成为粉丝，强烈的认同感，是第一推动力，也是最牢固的黏合剂。《小时代3》获得5.
