如品牌老化不能与时俱进、品牌欺骗、品牌创新不足、品牌理念的改换
人集团是国际知名的出版集团，其属下的《CXO》杂志是服务于企业高层财务管理人士的专业杂志，在全球（特别是美国）大中型企业高级财务管理人士中拥有巨大的影响力。2002年中，该杂志计划进入中国，期望在2-3年时间内培养起一批忠实的高质量的读者群，因为中国出版行业对外资还没有完全放开，该杂志先期以免费赠阅的方式发展读者扩大影响力。在投入期内，杂志的管理层还期望在广告销售、会议活动和读者数据服务等领域获得一些收入，在读者订阅和续订管理上，该杂志选择了微码营销公司作为专业的数据库营销合作伙伴，帮助杂志推动读者订阅并且管理读者关系。客户的具体目标要求被概括为以下四个方面，第一，读者订阅数量目标，第一年订阅读者达到18000人，第二年订阅读者达到40000人。第二，订阅读者的质量目标，中大型企业财务总监、财务副总等财务专业高层管理者占50％以上，企业综合管理人士占30％左右，其他职能管理者数量不能超过20％。第三，维护良好的读者关系，每半年续订率达到80％以上。第四，获得附加收入，支持附加服务的发展，获得广告以外的更多来源的收入。微码营销公司首先需要分析潜在的读者分布并且确定目标读者群，这个目标读者群既要符合业务的要求，还需要考虑到实际的可操作性。也就是说读者的数据库可以建立，读者数据也有较大可能收集到。微码营销公司通过数据库的查询和分析，初步确定了以北京、上海为主的180000个企业高层管理人士为目标读者，推广项目主要以直邮宣传和直接赠阅推广为主，共设计了6轮直邮推广和2轮赠阅推广。值得一提的是，读者介绍项目也取得了很好的效果，同时，应客户要求，微码营销公司也做了电子邮件推广的测试性项目。数据库营销对于《CXO》杂志的成功之处在于，通过一系列的营销，达到了发展读者的数量要求，使《CXO》杂志的续订率达到83.7％。(6)（2）消费者引导和教育消费者教育就其广义来说，就像鱼池养鱼，不是利用消费者的滥费倾向，竭泽而渔，做一锤子买卖，而是开挖鱼池将消费者引导到稳定的消费序列中做长期买卖。一方面使消费行为理性化，帮助消费者掌握使用产品、鉴别产品的各种技能；另一方面推动消费观念的更新，消费者教育要贯穿于消费者购买前的指导及购买后的售后服务中。事实说明，凡热心教育消费者的厂家，都可获得消费者的更多信赖和支持，而且可以获得消费者的再教育，汲取意见，改进商品，促进销售。（3）以消费者来影响消费者在消费者主导的市场化时代，消费者早已不是被动接受信息，他们是市场的主力军，掌握着市场规则指定的话语权力，因此如何利用庞大的受众群体，借用口碑传播效应以消费者来影响消费者成为对消费者实施管理计划的重要策略，也就是组织消费者的系列化。所谓消费者系列化，就是培养企业品牌的受用者和忠诚者，企业消费者系列化的程度高，就说明企业及其产品形象好，有比较稳定的顾客关系，有比较稳固的市场。组织消费者的系列化，是争取消费者的重要手段。8.3文化品牌的危机管理新制度经济学认为，在既定的社会知识存量和资源禀赋条件下，不同的制度安排会导致经济产出和经济效益的差异。中国文化市场的开放是制度逻辑安排下的政府与市场所做的一种公共选择，在中共十七大政府文件报告中明确指出，文化产业将是未来几年中国产业结构升级的重点发展取向，这意味着文化市场将进一步繁荣，文化品牌将随着所提供的产品或服务的时间和空间跨度的几何数成级增长。但是问题的一面在于，文化市场中时空的参变量也会越来越多，潜在的风险袭击同样会越来越大。品牌就像一个圆，随着它的膨胀与扩张，它遭受来自不同方向的风险袭击性也在增长。所谓危机，就是在正常情况下预计不到，而且往往是突然发生又对企业会造成严重影响的事情。品牌危机是企业危机的一种表现形式，就是文化企业的名称、术语、标记、符号、设计，或是它们组合运用作为企业优质产品和良好服务辨别功能的丧失，直接的表现就是文化产品获得的认可度下降、市场占有率降低。品牌危机的根源在于管理的失误，而品牌危机包括经营危机、形象危机、信誉危机、质量危机、服务危机等。1．文化品牌危机产生的原因文化品牌危机产生的原因有两种：一种是突发性危机，由于品牌产品的质量或服务出现缺陷导致消费者唾弃，危及品牌建设，出现危机。另一种是由于文化组织在自身经营中出现的危机，表现为在品牌的延伸与多元化经营中，由于延伸不当，导致品牌形象、信誉受到损害，而形成的危机事件。（1）文化品牌的质量信誉危机文化品牌产品的品质是保证文化消费者持续消费的重要话语，而产品质量又来自文化组织内部、外部因素的影响，是一个变量，因此，很容易受管理不规范或市场环境变化的影响，使得品牌产品的质量不能始终如一。如品牌老化不能与时俱进、品牌欺骗、品牌创新不足、品牌理念的改换等，都会导致品牌质量、信誉的下降，而被逐出市场。链接《南方体育》娱乐致死2005年，曾经作为国内专业体育报纸三强之一的《南方体育》停刊。《南方体育》从诞生、发
