意见领袖往往倾向于在这些主流媒体上、而非F
一、微博意见领袖的身份形成尽管意见领袖理论起源于西方且在西方半个多世纪的社会生活中被赋予重要性，但是当代中国社会独特的信息传播生态、社会文化、政治文化和技术文化等因素决定了社会化媒体（具体就微博而言）意见领袖是一个具有中国特色的群体。今天的微博空间中存在两种类型的意见领袖：在现实社会中掌握相当的经济资本、社会资本和文化资本的社会精英通过身份的延伸来获取微博中的话语地位；为数较少的草根意见领袖则凭借在场性、当事人等身份特征通过身份转换来获取微博中的话语地位。（一）当下中国的独特现象意见领袖的概念始于美国社会学家拉扎斯菲尔德。20世纪40年代，为研究当时美国总统大选中影响选民行为的因素，拉扎斯菲尔德与同事开展了著名的伊利调查，以实证的方式阐述在大众传媒与人际关系的影响下选民如何做出投票的选择。在这项调查中诞生了经典的二级传播理论，即：意见领袖往往拥有更多的主观兴趣，因而比一般人更多地接触媒介；意见通常从信源经由大众媒体流向人群中比较活跃的意见领袖，再以人际传播的方式从意见领袖流向不太活跃的大众、从而对其产生影响。在大众媒体时代，普遍认为拉扎斯菲尔德二级传播模型清晰有效地描述了广播、电视、报纸等媒介传播渠道和人际传播渠道在人们获取信息、形成态度并生成行动决策过程中相辅相成的作用，因而时至今日仍然被广泛应用在各种策略性传播实践中。继拉扎斯菲尔德之后，诸多学者又对二级传播模型及意见领袖理论进行了修正与补充最典型的修正由卡茨等人提出，他们认为拉扎斯菲尔德只注意到一层意见领袖的存在，而事实上意见领袖往往是多层次的；罗杰斯则指出，如果说信息的传播（信息流）可以是一级的，那么影响的形成与传播（影响流）则必定经过各个意见领袖的中介、因而是多级的。在大众媒体时代语境下，这种补充和修正是有科学意义的。进入互联网新媒体时代，随着网络基础设施在全球范围内的快速铺设和个人数字设备的快速普及，普遍认为互联网为扩展普通人接触信息的广度与深度提供了前所未有的可能性。因此一度有学者提出，意见领袖在大众与媒体之间的中介作用已没有存在的必要因而将逐渐萎缩直至消失。然而，近20年的信息传播实践证明，互联网同时为意见领袖与媒体、意见领袖与大众之间的互动提供了前所未有的机会！此外，随着互联网日益发展成为一个信息的海洋，在其中意见领袖所担负的帮助人们决定关注哪些信息及如何关注的角色功能不但没有消失反而变得更为显著，尤其是在影响流的形成与传播过程中，意见领袖往往起到决定作用。社会化媒体则是以互联网为基础、在老一代新媒体（暂且称其为web1.0）的基础上开发了用户自创内容功能和社交功能的新新媒体[1]，或称web2.0媒体。随着国际上的Facebook、Twitter以及中国的微博、微信等社会化媒体的出现并快速成为各种信息传播的重要平台，学界和业界又一次兴起关于信息传播中的意见领袖的讨论。在诸多研究中，一个观点值得重视：社会化媒体意见领袖在很大程度上是一件有中国特色的事物。同时熟知国内外情况的学者提出了这个观点旅美华人学者赵鼎新[2]分析，微博意见领袖的这种独特性主要是由中国独特的信息传播生态、社会文化、政治文化和产品技术等因素共同决定的。从信息传播生态看，即便在美、英等社会化媒体迅速发展的国家，政治、经济、社会、文化等领域的重要信息的传播平台仍是《纽约时报》、CNN、《卫报》、BBC等主流媒体（包括其传统媒介形式和数字媒介形式），意见领袖往往倾向于在这些主流媒体上、而非Facebook、Twitter等社会化媒体上发表意见，因而从严格意义上看，美、英等国甚至不存在所谓社会化媒体意见领袖。在中国，尽管近年来中国官方赋予主流媒体的自由报道权限增大了不少，但不可否认舆论仍然受到严格的管控，换言之，在中国的主流媒体中官方以及代表官方的声音成为了压倒性的声音，并未给予真正意义上的意见领袖生成的空间；另一方面，官方管控相对较松的互联网领域、尤其是微博等社会化媒体不但为意见领袖的生成提供了丰沃的土壤、而且事实上正是意见领袖强大的信息和舆论中介功能使得微博迅速成为中国重要的信息传播平台、舆论集散平台和社会参与平台！在社会文化方面，由于人口基数的差异，平均每个Facebook和Twitter账号的粉丝数远低于中国新浪、腾讯等微博账号的平均粉丝数；从总数看，尽管Facebook用户数已突破十亿大关[3]、几乎占世界人口的六分之一，但是用户分散在世界各地，对同一个事件话题的兴趣聚焦度低，而中国仅新浪微博用户数即已超过五亿[4]，生活在同一个国家社会的用户对相关事件话题的兴趣聚焦度自然较高。众声喧哗[5]为中国微博意见领袖的生成提供了独特的群众基础。在政治文化上，赵鼎新提出微博具有非程序性民主的特征，这对严格程序性的中国民主集中制提出了一个新颖的补充。所谓非程序性民主指的是，只要在政治上不十分出格，人们在微博上想说什么就说什么，没有任何程序加以限制。这使得中
