新闻公关策划创意运势技术之二——融势
在新闻策划中，常常遇到的困惑，一是企业资源有限，要做惊天动地、万众瞩目的事业，比较难；二是并非每一家企业都有大量的广告费用，也不是每家企业的名字人们都耳熟能详；三是好不容易开展的活动，因为缺少新闻价值，缺乏由头而使新闻记者望而却步。解决这些困惑的最好办法就是借助外力。在新闻策划中，借助外力的办法大致有两种：融势与借势。借势我们下面会谈到，新闻策划的融势是指当单个企业资源（财力或者新闻价值）不足以策划某项大的活动时，将自身融入社会大潮中，以此增强新闻策划活动规模的一种作法。我们举一些例子来说明融势的一些方法。参加俱乐部法当一家企业势单力薄时，几家一撮合起来，力量就强了，其规模显著性加强了，本来平静的空气，一下子紧张起来，引起注意力的程度也大大增强。这样的方法，我们姑且称之为参加俱乐部法。如果专为一家彩电企业做新闻，在没有新闻由头的情况下，多少有广告之嫌，而且观众的兴趣也少了很多。中央电视台独出心裁，做出《南国三杰》的电视新闻片。原来，康佳、TCL、创维3家企业的老板都是从华南理工学院毕业的校友。昔日的校友，今成南方3大彩电业的巨头。电视片介绍了他们在学校读书的情况，他们企业的情况，让他们谈经营的理念，他们之间的竞争与合作，同时还让他们谈对校友、对校友企业的看法，等等。电视片播出后，观众反响踊跃，觉得很有意思，3校友成为彩电行业3大巨头一时传为巷谈，对这3家企业的亲近感也增强了很多。参加俱乐部法，在彩电行业中运用得最多，比如，组织一个反价格联盟、峰会、圆桌会议，使新闻的规模大了很多。还有一个办法也是参加俱乐部，但不同的是，一个无名气的企业加入到俱乐部，使得这个企业知名度在短时期内大大提升，这种方法有人称之为名人俱乐部。在很多的联盟中，由行业的排头兵发起，为了壮其声势，其实是愿意有些小的企业代表参加的，有很多这样的例子，一个无名的企业或是一个新的企业因为加入了某个联盟而知名，当然也有些小企业跳出来反对这一联盟而名声大噪。在运用参加俱乐部法时，要注意的是寻找俱乐部的共性，物以类聚，俱乐部的组成或是目标的统一，或是行为的统一，或者行业的统一，等等，不能牵强附会。另外，要充分估计加入该俱乐部的后果、利弊得失，再做决策。凑热闹法社会上的热点，比如奥运会、希望工程等，本身就具有万众瞩目的特征，因而要善于发现和利用它，融入大的事业中，在众志成城的合力中呈现一份心力，从而折射出企业的一道明亮的风景来。这种往热闹的地方赶的方法，我们称之为凑热闹法。凑热闹法是很多企业常用的办法，因此一定要在手段上、操作上有所新意，平中见奇，不然很容易落入俗套。下面是一个成功的例子。案例4-2乐华新闻策划，融势世界杯竞猜1998年6月10日到7月12日，为期32天的法兰西世界杯无疑是全世界球迷的狂欢节。据有关数据预测，观看世界杯的中国观众将达40亿人次，而在40亿人次中，有近1亿球迷与64场比赛朝夕与共。爱好体育的观众一般是中青年，而且男性居多，教育程度与消费水平较高，是家电业一个集中的目标消费群，也是消费的主要决策者，潜伏着巨大的商机。一时间，各个借助世界杯的活动纷至沓来，在竞争激烈的家电业中更是好戏连台：康佳的世界杯康佳劲奖谢球迷，创维的刮刮股，TCL王牌的世界杯惊喜尽在TCL王牌，长虹的98世界杯重奖贯长虹由于乐华是一个新生品牌，品牌知名度有限，消费者对其内涵更是因缺乏深度传播而鲜为人知。四年一度，本世纪最后一场万众瞩目的世界杯大战，对乐华来说无疑是一次很好的机遇。然而，对于一个新生品牌来说，品牌形象尚未丰满，选用直接的促销来获得认可率和认购率，有损害品牌发展的副作用，饮鸩止渴对乐华今后的发展不利，同时有限的广告和促销并不能向公众传达深度的信息。乐华的策略是通过不断翻新的新闻事件来传达相同的精神内涵，将促销与新闻策划结合起来，用潜移默化的方式塑造一致的形象。世界杯期间，中央电视台拥有该场大赛的转播权，全程64场激烈的比赛和32期精彩的世界杯特辑节目法兰西之夜，庞大的媒体网络、信息容量以及传播力正吻合乐华迅速推广品牌的需要。林林总总的世界杯层出不穷，因此必须新颖、有创意、别出心裁，才不至于淹没在世界杯的海洋中。乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛经过一番周密的策划终于登场：打破了单一的名次竞猜，共设16强名次预测、亚洲队名次预测、精彩进球竞猜和比赛进球竞猜4个竞猜项目；共设奖项21 780人次，奖品总额138万元，最高奖项（特等奖1名）32万元，创下了中国竞猜之最，32万元与32支球队巧妙地融合在一起。4月23日，广州乐华电子销售有限公司在北京人民大会堂隆重举行了乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛活动的新闻发布会。32万大奖寻找中国最有价值球迷的消息一传出立即引起了全国新闻媒体的强烈关注：中央一台《晚间新闻》和五台《体育新闻》立即予以报道，随后《人民日报》、《光明日报》、《中国电视报》、《中国体育报》、《解放军报》、《球报》、《羊城晚报》等几十家新闻媒体也做了报道。继而，全国各地主要媒体又竞相刊登了你能得到32万吗？、32万大奖寻找最有价值球迷、32万奖球迷值吗？等新闻报道。与此同时，乐华在《中国电视报》、《中国体育报》等几十家全国性和地方性媒体做了预测卡、竞猜规则的广告，168声讯台也开通了竞猜热线，中央五台《足球之夜》做了专门的专题报道介绍活动参加的办法。一时间，几种方式合计参与人数高达1300万人次。因为谁也想不到克罗地亚的杀出，新闻媒体再掀高潮，32万元头奖终成泡影、32万遭遇克星，乐华竞猜全军覆没，更有32万元是否是一个骗局？煽情之语撩拨人心。在整个乐华竞猜中，各媒体对乐华竞猜消息可谓是穷追猛打、点滴不漏。尽管32万元遭遇克星，乐华公司还是在北京钓鱼台国宾馆隆重举行了颁奖晚会，沈宗韧等6位获奖球迷代表参加了本次颁奖。至此，乐华竞猜似乎已经画上了圆满的句号。但是，乐华公司又出新招：32万元无人猜中，乐华公司无偿捐赠给体育事业，并于7月上旬和下旬两次在中央电视台、168声讯台和《人民日报》等各大媒体上向社会广泛征集32万元捐赠方案32万结局由你裁定，并再一次设立各种奖项。最后，根据票数得出捐赠给女足的决定。11月27日，乐华在北京再次召开了发布会。
