日发行量过百万份
内涵是丰富的，它的外延是多元的，各种类型的文化品牌进入市场都要依照文化营销的一般规律，所以，我们在前面的章节里对其要遵循的共性进行了简单的梳理。但是每一类型的文化品牌又有自身特殊的一面，因而，它们的营销策略又各具特色，我们只有做到共性与个性的完美结合，才能将文化品牌的内涵价值充分释放。所以，从本节开始，我们将通过对几种有代表性的文化品牌的营销策略进行简单剖析，以具体的营销演绎，进一步阐释文化营销在品牌传播中的意义与价值。5.4.1传媒品牌的内涵层次把传媒生产的内容与提供的服务作为商品来经营，是在传媒产业的属性界定之后，传媒的经济特征不断凸现，以区别不同传媒商品差异性为己任的传媒品牌经营才进入营销的视野。所谓的传媒商品是指传媒组织具有的能够提供给目标消费者以引起其注意、选择、使用的承诺内容与服务的综合体。而传媒品牌是对传媒商品定位的形象化描述，能用以识别传媒商品的经营者，是传媒市场营销结构的核心所在，也是传媒实现影响力聚合的首选武器。对传媒品牌的内涵界定可以从两个方面来理解：其一，是整个媒介本身所有的凝聚消费者注意力的独特语言符号。如一家具有很大影响力的报纸，就可以称为“品牌媒介”，凤凰卫视是一个著名的传媒品牌，但是其旗下的《小莉看时事》、《凤凰直班车》、《鲁豫有约》既是一个子品牌，又是载体，展示了凤凰卫视的整体形象。其二，媒体间的著名栏目，这也可以说成是一个媒介商品品牌，所以，传媒品牌内涵的第二个层次就是媒体间的著名栏目，如央视的《焦点访谈》、《经济半小时》等。5.4.2传媒经营的核心是获取影响力资源从传媒经济学的角度进行分析，传媒是一个将各种投入资源转化为信息商品的组织，传媒营销的目的就是利用有效的资源整合，在资本与政策的双重引导下，实现企业利润的最大化。传媒通过对信息内容的组织和传播，而获得了一种资源，这就是我们常说的受众注意力资源。注意力的规模决定了传媒品牌在多大层面上为受众所关注，其效果体现在传播的认知层面，也就是传播效果的三个层面认知、理解、行为中的第一个层面，要想把认知上升到行为，取决于传媒品牌提供的商品和服务对受众有多大的凝聚力，能够满足多大层面上的核心利益与附加值利益，或者说对受众能够理性地了解社会、判断社会做出决策，付诸行为等方面产生多大的影响力，对于社会发展而言，这种影响有助于推动人们完善判断和选择。而对于广告商而言，最重要的是传媒能对目标人群的消费心理和行为产生影响。当传媒对受众的影响大到对他们社会决策的各个方面产生影响的时候，对于传媒购买者（广告商）来说也是最愿意为之付出高额广告费用的时候。所以，俞国明先生就影响力经济——传媒本质的一种诊释，显然在强调要构建起传媒对于受众的重要性，强调的是受众态度改变带来的行为改变，传媒经济就是一种影响力经济，传媒经营的本质就是如何发现、开发、经营影响力资源。5.4.3影响力资源的获取路径当我们确定传媒经营的实质是一种影响力经济后，需要从两个方面来理解影响力：传媒要成为一种对目标受众有影响的力量，这种影响可以保证双方建立稳定的传播关系，这是传媒存在的经济基础；传媒要成为受众购买发生率的影响力量，这是传媒作为市场主体存在的经济基础，即实现与外部企业经济交换的基础，这也是传媒之所以成为现代产业的基础。而影响力的建构建立在两个基本的构件基础上，即注意力聚合和购买力形成。(9)1．注意力聚合注意力资源是传媒组织通过对信息内容的组织和传播而获得的，强调的是品牌自身对消费者的关注程度，这种关注性来源于品牌提供给消费者的与众不同的利益承诺，也就是自己所拥有的竞争优势。经过市场多年的发展，传媒市场已经进入过剩时代。到2002年年底，中国内地共有2111种报纸、8889种期刊，广播电台303座，电视台3000多家。同质化竞争不可避免。在一个信息泛滥的社会中，购买者倾向于熟记在心的“第一形象”、“第一商品”。因此，传媒要向目标市场传递的信息应该是可以使目标人群把自己看成该领域的“第一”的内容，即竞争优势，这个第一位置的营造可以通过四个方面来确定，即最好的质量、最优秀的服务、最低的价格，以及最先进的技术等，这是注意力来源的归结点。(10)（1）质量最好的质量就是品质，它是传媒品牌走向市场的起点，是传媒商品转换成品牌的根本保证。《南方都市报》为自己喊出的口号是“做中国最好的都市报”，这是一种承诺，一种差异化的定位策略，其独特诉求的支撑点就是它卓越的品质表现，《南方都市报》在市场中的表现也印证了它的利益承诺。《南方都市报》发行于1997年，年广告销售额为800万元，到2000年其广告销售额一举达到2.6亿元，比1997年翻了30多倍，创下平均每天广告销售额达70余万元，日发行量过百万份，广告销售额突破800万元的历史纪录。(11)2005年达到13亿，成为全国第一份跨越两个主要城市广州和深圳的主流报纸，跻身国内大报行业。2006年《南方都市报》为自己喊出新的品牌定位：以品位决定地
