教育行业的网络营销才真正进入到一个比较正常
这两个变化趋势主要由学习者发起的，是教育行业的用户发生了改变，而我们教育行业却没有跟上消费者需求的变化。那么这些故步自封的教育机构的旧有营销模式是怎样的？如何打破旧有模式？其营销模式各有特色。总体上来说，都是以追求效果为主，品牌塑造和传播做得不是特别好。教育机构向来不太注重品牌，所以在品牌打造、品牌传播上做得不是特别有力度。并且，它们的营销往往是支离破碎的，不能够真正地做到整合营销，线下营销是一个团队，线上营销又是另外一个团队；线上运营是一个团队，线上推广又是另外一个团队，每个团队之间的数据无法打通。教育行业的网络营销最大的痛点之一就是：各个媒体渠道、各个营销团队相对独立、比较分散，导致数据不通（见图1-4-4）。图1-4-4 教育行业网络营销痛点另外在网络营销的特质方面，除了好未来是用自有流量的方式（它通过站群、收购、口碑等方式产生自有流量，不需要再向百度等媒体花钱购买流量），其他教育机构主要依赖百度，百度贡献了教育行业70%左右的流量。其他30%分布在腾讯、社区、门户等平台上。而在网络营销具体的一些做法上，大家基本上都是一样的，没有特别推陈出新的地方。所以教育行业的网络营销，有几点要解决，如图1-4-5所示。（1）要关注品牌。在移动互联网时代，消费者的决策周期很短，影响决策的重要因素是品牌。你如果有比较强的品牌公信力和品牌背书，消费者选择你的可能性就远远大于那些没有品牌的竞争对手。（2）真正做到整合营销，数据要打通。首先，数据的监测一定要从头到尾，用户行为数据一定要有，但几乎99%的教育机构连这一点都没有做到。然后，线上线下各个营销团队要一体化，设定共同的营销目标，而不是相互独立，各自为营。列举一个失败的案例：2015年有一个比较大的教育机构花了1500万投放了中国好声音，但在投放之前没有任何其他的营销渠道来补充，也没有相对应的地推活动、户外广告、软文以及咨询话术的配合，而上了中国好声音之后的效果评估，也没有任何的数据可以支持。这些全部都没有，只是单独做了一个广告。广告效果无法评估，即使可以评估，估计也不会特别好。正确的做法应是所有的资源和团队围绕一个共同的营销目标来一起推进这个活动，各个团队、各个媒体渠道、各个物料、各个方式都要充分地利用起来，形成一个一体化的共同策略。 把这两点做到，教育行业的网络营销才真正进入到一个比较正常的轨道。图1-4-5 教育行业网络营销要解决的问题（3）要降低对搜索引擎的依赖。教育行业需要尝试其他一些新的媒体来获取流量，如DSP，移动的一些社交媒体。如果纯粹地依赖百度，大家的成本都会特别高。适合整合营销的科学的组织架构是怎样的？说到组织架构，无论品牌还是营销，无论是线下还是线上，我建议都放在一个大的营销部门。整个大部门有一个总的负责人，他负责协调市场营销的所有团队，负责预算怎么分配、怎么配人、怎么选择媒体，并对整个营销结果负责。然后在他的下面可以分成营销策略团队和营销执行团队。有一个成功案例可以参考，来自一个非常知名的金融企业—平安集团，它有20条左右的产品线，可以理解为20个事业部，如果按照传统的投放模式，应该是各投放各自的。结果可能是有的做得很好，有的做得很差。后来平安集团总部专门成立了一个营销事业部，其他20个事业部的市场预算都由营销事业部来支配，考核的KPI是和预算相匹配的咨询量和订单的产出。这个营销事业部对内既了解公司的产品，对外也很了解媒体，等于是一个中间的服务商。此外还能解决潜在用户分配不均的问题，例如，投放了某个媒体带来了1000个潜在用户，这1000个用户A产品线只能消化300个，如果是按照旧有模式，有700个潜在用户会浪费掉。但是现在，这700个用户可以分给B产品线、C产品线或D产品线，就不会造成浪费，这样让整个集团的网络营销成本降低。教育行业的硬伤—数据监测和分析如何真正实现？数据分析是不可缺少的。首先你的数据要监测得到，监测到之后要能出报表，然后能够对报表加以分析，分析之后对策略加以调整，最终能够对企业收入有帮助。但数据分析不见得一定要有一个独立的部门来负责。首先要做的是在技术上能实现它。你可以用第三方的监测系统，现在市面上有各种各样的系统和监测工具，如九枝兰的数据监测和分析工具，当然如果自己有实力也可以开发一个。至于谁来做数据分析，你如果有服务商，服务商可以帮你做。按照你的需求自定义报表，报表出来后你能看得懂就可以。如果你没有服务商，那肯定要有相关的专业员工去做。教育行业80%的预算都投放百度、搜狗等竞价推广，这80%的钱到底产生了怎样的效果？由于教育行业特别依赖百度，一旦百度的流量出问题，整个教育行业就会跟着出问题。目前就正好处在这样一个局面。这几年百度的PC流量没有怎么大幅增长，流量的增长主要在移动端，可是教育机构的业务模式还停留在PC端，就会出问题。其实教育机构不能怪百度涨价，因为你无法决定媒体，媒体涨价是必然趋势，不仅百度涨价，腾讯也会涨价，其他的媒体也会涨价。教育机构要做的
