找对人是非常重要的一个前提
8.1.2非营利组织如何进行微博运营与企业官方微博的运营不同，非营利组织的微博运营有自己的独特性。非营利组织微博运营的目的决定了其微博运营的方式与操作策略，下面我们就通过几个小案例来说明非营利组织微博运营的几个重点。1.规划好官方微博的内容在微博营销的策略一章我们详细介绍了微博内容的重要性，同理，非营利组织的微博运营也必须重视微博内容的建设，因为微博的内容决定了官方微博的价值。那么，非营利组织的微博应该发什么内容呢？这个问题并没有一个确切的答案，但是，发微博的一个原则就是：只要是能有效提升官方微博品牌形象、增加公众信任感同时又与组织密切相关的话题都可以是官方微博的内容。从这个意义上来讲，非营利组织的官方放微博可以考虑以下几类信息：首先，组织的活动的进展，比如爱佑华夏慈善基金是专门针对天生心脏病儿童治疗的基金，它的官方微博就可以谈一谈最近的基金募集进展、目前在此领域取得的成绩以及下一步的慈善计划等。当组织有大型活动的时候，也可以对活动进行微博直播。其次，可以考虑与慈善相关且微博受众又非常关注的话题。例如，陈光标的高调善举在微博上引起了热烈的讨论，甚至引起质疑，那么慈善组织也可以加入这场讨论，发表自己的看法，宣扬自己的组织理念。再次，与粉丝的沟通也是非营利组织微博内容的重要方面，微博的重要特征是互动，只有与其关注者进行有效互动才能得到公众的认同。非营利组织在发表微博的时候应该注意以下几个原则。第一，内容的传播性，即你发的内容要有感染和打动微博粉丝的力量，便于传播，因为组织形象建立的过程也就是组织信息传播的过程。第二，注意使用多种方式发布内容。事实上，微博是一个多媒体平台，官方微博可以利用文字、图片、声音、视频等方式发布内容，这样微博内容的表现形式将会多种多样，便于传播，同时也可转发或者评论微博粉丝的发言，而不是每一条微博都由自己原创。第三，要注意微博发言的人性化，如果微博的发言都是冷冰冰的官方套话，粉丝自然也会离去，所以怎样让官方微博更有人情味也是非营利组织微博运营的一个重要原则。2.适当利用公众人物的影响力推广官方微博毫无疑问，微博里的公众人物有着巨大的社会影响力，如果能恰当利用公众人物的影响来加大传播力度无疑是一件锦上添花的事。从公众参与的角度看，发布明星参与公益的微博，其转发效率可能是最高的。从传播引爆点的角度，个别人物法则是导致病毒式传播的三个必要条件，因此，找对人是非常重要的一个前提。微博上的新公民学校就是一个很好的例子（见图8-1）。2011年2月24日，著名演员姚晨来到了这个这个专门解决农民工子女入学的公益学校，邀请全校师生看了一场电影，新公民学校的新浪微博就全程直播了这一过程。但对公益组织来说，对于能够引爆转发的个别人物并非影响力大即可，还需要考虑几个问题：首先，这个能够引爆转播的明星的影响力范围是否与组织要发展的目标族群相对应，毕竟转发次数不是目的，而是影响你的目标族群；其次，基于第一点，还要适当考虑转发后的实际转换率，除非组织只想要名，而不是真正的捐助；最后，虽然明星的影响力很大，但也要考虑选择其他有影响力的公众人物，比如各行业意见领袖、媒体记者、企业家等。这些人可能带来转发的次数没有明星高，但效率可能更高。总之，公益组织在考虑微博传播时，既要考虑转发数量，也要考虑转发质量，两者缺一不可。图8-1新公民学校与明星合作推动公益活动3.精心策划微博活动对于非营利组织来说，微博的另外一个好处是便于发起公益活动。微博的链式传播方式可以最大程度上增大公益活动的覆盖面，所以微博同样是公益组织发起活动的重要基地。例如，由天使投资人薛蛮子和学者于建嵘发起的微博打拐公益活动就是微博公益的一个典型代表。这次活动完全通过微博发起，经微博网友的热情参与，最终形成了巨大的社会影响，这从另外一个角度证明微博是一个能有效实施公益活动的平台。那么怎样在微博平台上有效地发起活动呢？我们或许可以从公益网站茶缸的微博活动中获得启发。这家关注微公益的网站承诺，其会员每发一条微博就捐出一粒米，这个简单的创意在较短的时间了获得了1.4万微博网友的支持，截至2011年4月，该网站已成功捐出519公斤大米，成为微公益的典范。回顾这个案例，其成功的重要原因就是降低了微博网友的参与门槛，一旦一个活动参与门槛降低，网友的参与热情就会被激发，参与人数也就会成倍增加。另外一个原因就是活动的设置简单，没有复杂的程序。茶缸的负责人杨明说：微博上做公益的人很多，我们之所以网友多一些，是因为网友只要参与微博，就能兑现成实际的公益行为，我们接纳了所有的想关注公益的人，我们取消了公益的准入门槛，我们的模式让参与者零负担，让人们可以无顾虑地尝试。杨明的这段话对非营利组织微博的活动运营有重要指导意义。4.真诚沟通、直面负面评论公益组织选择微博这样的社会化媒体时，往往较多地考虑其优势的一面，而较少考虑劣势的一面。既
