消费者渐渐眼花缭乱
求或者情感诉求方面必须与母品牌的是相通的，两者相辅相成，才会组成1+1>2的品牌文化阵线；否则就只能像宝洁（P&G）旗下的潘婷（Pantene）、海飞丝（Head & Shoulders）、飘柔（Rejoice）那样各干各的，无法在文化层面合力影响并渗透消费者。反之，一个品牌若是在某个区域实施两大战略，却没有形成品牌文化，那么它扩张的就只能是品类产品、渠道、品牌知名度，而不是品牌文化核心的理念、价值观、精神追求或者情感诉求。传统媒体时代，任何企业通过媒体广而告之的其品牌的概念、符号、视觉形象等，都转瞬即逝，很难被广大消费者长期记忆，充其量只是扩大了品牌的知名度。真正在消费者心目中对品牌起到长期支撑作用的还是产品。不管任何品类的产品，若产品不过硬，随着市场上的竞品逐渐增多，消费者渐渐眼花缭乱，还普遍乐意追新求异尝鲜，在消费者心目中对品牌的支撑就迅速削弱了。在这种情况下，企业的营销人员与消费者面对面的沟通，各种类型的营销、PR活动对于品牌文化的推广就非常重要。毕竟人与人之间的理念、价值观、精神、情感的沟通比媒体传播对人的影响更加全面、深刻、潜移默化。一旦遍地营销、PR活动都变成了赤裸裸的优惠、陪赠、打折、促销行为，服务对于品牌文化联结消费者的作用就异常凸显了。也正是因为这样，品牌服务的建设和执行才成为品牌文化形成必不可少的环节。企业如果能够建设起一支言行举止、举手投足都浸透着它的品牌文化的专业团队，并将之投入到千万消费者的日常生活中去，其品牌文化中蕴含的理念、价值观、精神追求或者情感诉求会自然沉淀到这些消费者的内心，并且水到渠成地蔓延开去。由此，IBM的个人电脑、西门子（SIEMENS）的家用电器才被以联想（Lenovo）、海尔（Haier）为代表的竞争品牌逐步与越来越多的消费者隔离开来。2004年，联想以总计12.5亿美元收购了IBM全球的台式、笔记本电脑及其研发、采购业务。[7]2014年9月22日，博世集团以30亿欧元收购博西家电50%的股份，成为博西家电全资母公司，西门子（SIEMENS）这个品牌的背后跟西门子已经彻底失去了联系。[8]两大巨头最终为它们的品牌文化相对于个人消费者的不接地气埋了单。■9-3-5品牌文化的真善美诠释■回顾一下近二三十年品牌文化建设在国内纵向的发展演变，我们会发现，品牌文化表现的基础版本是CIS系统，国内企业早在20世纪90年代初就纷纷模仿、导入这一系统，后来还结合各自企业及其品牌发展的现状，因地制宜地把它简化为参差不齐的产品&企业品牌VI加企业文化识别系统。虽然名称变了，但是表达产品及品牌价值的概念、符号、文本、视觉、行为等一点都不少。那个时候，国内消费者的品牌意识普遍不高，企业与企业之间的竞争主要是产品之争。国内企业的产品相比IBM、西门子（SIEMENS）、宝洁（P&G）等跨国巨头的自然很弱，所以很自然地该倒下的倒下、该趴下的趴下、该归顺的归顺、该苟且的苟且。跨国巨头们在国内各行业市场则盛气凌人、所向披靡、财源滚滚。品牌文化表现的加强版本是统一风格、气质的整套产品&企业品牌VI。各类型品牌文化表现统一的风格、气质都可以大致归于真善美三个档次。所谓真，是指产品&企业品牌传播的价值概念必须根源于产品的真实而不浮夸的基点价值；其整套VI则围绕着表达产品独特价值的品牌广告语（BS）建设起来。在这方面，国内的企业经历了较长时期跌跌撞撞、踉踉跄跄的曲折才赶了上来。因为它们的产品实在太弱，于是普遍的一开始假冒伪劣，继而模仿跟风，再然后总算都拿着真品去市场竞争了，但其产品&企业品牌文化表现的VI又不得不崇洋媚外、虚浮夸大、动不动就改头换面，固定不下一以贯之的风格、气质。与之相对照的是，IBM、西门子（SIEMENS）、宝洁（P&G）等跨国巨头的品牌视觉早就风格统一、气质鲜明而且稳如泰山。这个阶段，国内的消费者开始纷纷认名牌，尤其是洋大牌，但是又普遍对各个名牌认识不深，盲目推崇。各跨国企业巨头都不需要太经意地与消费者全面沟通品牌文化，只需将高大上的品牌形象树在渠道里，把品牌名声传播出去，就稳稳地坐在太师椅接受国内消费者的膜拜，烧香拜佛似地送钱。国内的规模级企业也都开始舍得砸重金大传播品牌的名气，实际上这类品牌不过是辅助渠道扩张、促销产品的一种手段，根本谈不上与消费者建立共同的理念、价值观、精神追求或者情感诉求，形成品牌文化。产品过硬做做营销即可，产品不硬只能浮夸产品卖点、品牌广告语（BS）、品牌形象，实行哗众取宠的营销手段、行为，于是企业与企业之间的这种竞争主要表现为营销竞争。真是加强版品牌文化表现的基础，它基于真实的产品系统化构建，但是很不稳定。善是升级版品牌文化表现，而且是向美过渡的必然形式。所谓善，是指企业开始真正的为广大消费者着想，深入研究并理解消费者的需求，推出适合消费者需求的各品类产品，并且努力以消费者为中心去提炼品牌广告语（BS），围
