集中力量做好小众市场
根据市场规划进行扩张，直至成为全国保健品的标杆企业。聚焦于特定渠道王老吉首先选择商业餐饮人群为意见领袖，因此，王老吉选择了火锅、煎炸和热辣食品餐饮店作为特定渠道，与王老吉相同的是，六个核桃、劲酒也选择了餐饮渠道作为特定渠道，而脑白金选择了中小城市的药店作为特定渠道。战略单品选定特定市场以后，就应该聚焦根据地渠道。任何一个新的品类，任何一个新的战略单品，都应该既有自己聚焦的特定市场，又有自己聚焦的特定渠道。特别是对中小企业而言，很多企业都是通过突破一条特定渠道而发展壮大起来的。所以，在战略单品上市之初，渠道运营的核心目的，就是在特定渠道里做成第一或做出大的销量，实现销量的原始积累，通过做透一个渠道，来带动其他渠道的顺利进入。做透一条特定渠道，是战略单品渠道运营的第一步，那么，该如何聚焦资源，做透一条特定渠道呢？根据意见领袖确定特定渠道这里讲的意见领袖，主要包含两类人群。其一，是那些在某一战略单品品类消费领域中具有权威性和说服力的人群，比如：专业运动员之于体育用品，摄影师之于相机，美食家之于餐饮，登山家之于户外用品。其二，是那些对普通消费者的消费具有极强的消费示范性和影响力的人群，比如，政界人士之于高端白酒，富人之于奢侈品，企业家之于轿车，等等。抓准了意见领袖，再根据意见领袖的消费特征，就可以确定特定渠道。六个核桃聚焦健脑益智饮料市场之后，在渠道开拓方面，考虑到在河北，露露是当之无愧的行业霸主，在超市、批发部等传统渠道上有着当仁不让的话语权，作为后起之秀的六个核桃很难在露露的地盘上取得突破。但是，六个核桃的销售人员发现一个规律：露露主要在两种情况下被购买：一是作为礼品，二是作为饭店里面女士、儿童的饮料。所以，他们就开始借助酒的销售渠道进行铺货，集中在餐饮业这个特定渠道做推广，结果大获成功，并进一步激活了超市、批发部等传统渠道。集中资源做透特定渠道如何才能打开、做透特定渠道，其重要原则仍然是集中兵力，聚焦资源。首先是选取一个单点，集中资源，不惜亏本地在该单点进行推广和促销，确保单点突破。对时下的弱势企业来说，他们没有过多的经费做宣传，也没有强势的经销渠道和广泛的终端，只有从渠道的点滴做起，不冒进，不贪大，辛苦耕耘选好自己独有的自留地，集中力量做好小众市场，才能闯出自己的天地。分众传媒就是通过在小众渠道的创造力、想象力，在新媒体的开拓上获得极大成功。当初分众传媒创始人江南春做分众的时候，他看到的是无论做户外广告、报刊，还是做电视，都会面临强劲的竞争对手，于是他就在城市生活的轨迹里面寻找空白点，发现写字楼、商厦、高层住宅是最佳的新媒体空间，把电视放在写字楼、商厦、高层住宅楼梯口、大堂等显眼处，在里面为商家做广告，一定很注目。这虽然是一个很简单的概念，但因为是全新的渠道，所以获得了极大成功。围点打援围点打援就是集中优势资源，重点打造亮点，在亮点上要保障绝对的强势，目的是要形成面的优势。显然，围点是手段，打援是目的，策略是聚焦优势资源。例如，六个核桃采取了围点打援的思路。首先划定一个圆心，一个地区先以市区为主，一个县级市场先以县城为主，一个乡镇市场先以乡镇的街道为主。它首先展开的是社区推广、校区推广。做完推广之后，消费者有了认知，才开始铺货。它的铺货就是爆发式地铺货，一旦点布成之后就开始大力地砸，做到高密度铺货，迅速推广。总之，不管是集中兵力于单点促销，还是集中兵力于围点打援，要做透特定渠道，关键是聚焦，聚焦，再聚焦！聚焦于团队首先，团队聚焦是聚焦于高层，要求企业高层具备单点突破的长板思维。聚焦最擅长的单点，做到极致，这是在战略单品培育阶段对企业高层思维的关键要求。高层的长板思维，应用在聚焦资源，打赢战略单品培育方面，就是体现在五个单点的聚焦：聚焦于破局，聚焦于动销，聚焦于特定市场，聚焦于特定渠道，聚焦于团队。高层的长板思维，应用在产品，即企业高层最应关注的是取得长远的相对竞争优势，而不是全面的竞争优势，例如苹果公司，由于其独特的图像功能、工业设计，以及软件性能，使得iMac，iPod在市场上大行其道，尽管它的技术标准与一般的PC不同，但是苹果的独特个性吸引了一大批忠实的爱好者，独特就是苹果的长板，就是它的个性。其次，许多企业的市场推广，大多依靠营销人员单打独斗式地开拓疆域，市场推广的成功与否，完全寄托在营销人员的个人能力上，企业各营销部门之间缺乏有效配合，企业缺乏有效的组织规划和管理，结果是虽然冒出了销售精英，可企业的整体业绩不佳。团队聚焦，就是要改变营销团队的单打独斗式的个人英雄主义，实现整个营销团队有组织、有计划地聚焦管理。要明确每个营销人员的工作职责和目标，明确各部门之间配合的工作流程，要有制度可规范，有绩效可考核，有薪酬可激励，有培训可使其成长发展，并具备开拓精神、聚焦思维。而其中最重要的
