文案还可以从目标群体的自我意识下手
太粗放◆ 太放肆◆ 太浮夸◆ 太假◆ 太快◆ 太呆◆ 太娘◆ 太man◆ 太完美◆ 太幼稚◆ 太狂热◆ 太懒◆ 太怪◆ 太晚◆ 全都是来自这个社会的主流价值观的指责和质疑。在更多的人想要彰显个性的时代里，周围的声音却总是试图让他们留在正确的轨道里，不要出格，不要过火，不要冒险，不要和别人不一样，要安全而稳定地活着。那些太傻太执着太狂热的人，面对指责和质疑，怎么办？阿迪达斯给出的答案是，你只需要回一句：◆ 太不巧，这就是我。这样的文案，只有在当下这个价值多元化萌芽的时代，才足够打动人心。因为它抓住的正是强大的主流价值观和刚刚萌芽的多元价值观之间的矛盾点，换句话说，它抓住的是大多数年轻人的痛点：对价值认同感的强烈需求。再如动感地带的文案：◆ 我的地盘，听我的如果你是一个处在青春叛逆期的年轻人，也会很喜欢这句话吧？人是时代的产物。文案要理解人，就需要对时代有更深刻的洞察。这种洞察，不是说我们要去进行什么深刻的研究，时代并不是虚无的东西，我们每个人都活在其中，洞察时代需要做的事很简单：时刻观察，吸收信息，保持思考。比如，平时我们身边都会有大量这样的信息：一个针对95后的调查显示：95后人群是典型的手机控，近70%的人每天都在移动端，仅有30%的人聚集在PC端。而且95后人群更注重在网络世界里的个人隐私，对自我空间的要求更高。为什么我从小到大，都是依照别人的期望而活？在一次演讲中，一位大三女生倾诉道。2015年春晚被指责侮辱女性、歧视单身。一个22岁的姑娘，在研究生毕业那年，放弃了手里一打工作合约，决定用一年多的时间去欧洲边实习赚钱，边去寻找她心中真正的旅行！这些都是了解时代、了解生活在这个时代里的人的途径和机会。洞察时代，实际上是要洞察你的目标用户在这个时代的处境、心理、困境、自我、需求、思想、价值观、外在和内在的诉求100年前戳中时代脉搏的文案，今天再来看，很可能你都不知道它在说什么，但相应的，今天你的文案能够抓住整个时代和人群的痛点，那你就能够抓住今天的市场。首先要做的是，找到你的目标用户，然后说出他们的困境。比如，美国某卫生巾品牌针对当下女性，拍摄了一部名为always like a girl的广告片。拍摄人员找来一些女孩（成年）和男孩（成人和小孩），给他们一些指令，比如像女孩一样奔跑像女孩一样打架像女孩一样扔东西，然后再找来一些未成年的小女孩，给她们同样的指令。观众看到了其中的区别：听到这些指令之后，小女孩们无一例外都在拼命奔跑，用力挥拳和扔东西，但成年男女（包括未成年的小男孩）的动作却都柔弱无力。这部TVC试图探讨这样一些问题：像女孩一样做某件事，意味着什么？什么时候像女孩一样变成了一件很丢脸的事？为什么像女孩一样就会很弱？最终，TVC末尾出现了这样的文案：◆ 让我们重新定义像女孩一样。◆ 谁说像女孩一样奔跑就不能赢？多数女性品牌都是在定义传统的女性美，但这个品牌却大胆地代替女性发声，一句让我们重新定义像女孩一样，显得既振聋发聩，又温暖人心。这句文案如果放在100年前，很可能不会让人感动；因为在过去，女性身份意识的觉醒，还停留在争取外在的平等（如受教育权、就业权利）的程度，而今天这个时代（尤其是发达国家），表面的性别歧视已经越来越淡化，女性群体开始意识到的是更深层的、观念上的歧视社会主流价值观对女性的刻板印象。正是抓住了这一深层的困境，文案才如此击中人心。当然，除了说出困境，文案还可以从目标群体的自我意识下手。美国心理学家普拉卡尼斯和阿伦森在《宣传时代》中指出：通过购买合适的东西，消费者增强了自己的自我意识，合理消除了自身的不足。这个过程包含的步骤是：当一则广告文案触动了你时，那必然是触发了你的自我意识。比如，当女人们看到女装品牌维多利亚的秘密（Victorias Secret）的模特展示着诱人的身材和身上漂亮迷人的内衣时，打动她们的不是广告片本身，而是她们的对美丽和完美的向往。自我意识包括这样一些要点：性感、强大、美丽、吸引力、自信、酷、富有总之，都是人们希望自己也能具备的某种自我形象。当然，在不同群体之间，不同时代里，受到崇拜和追捧的自我形象也有所不同。比如不同时代对美这一自我形象的定义不同，不同群体对性感的向往程度也不同，所以需要区别对待。但总的来说，文案不需要去劝说，只需要洞察并且投合目标消费群体的自我意识就够了。来看陌陌的一则TVC文案：◆ 别和陌生人说话，别做新鲜事，继续过平常的生活。◆ 胆小一点，别好奇，就玩你会的，离冒险远远的。◆ 有些事想想就好，没必要改变。◆ 待在熟悉的地方，最好待在家里。◆ 听一样的音乐，见一样的人。◆ 重复同样的话题。◆ 心思
