这是一个命名上的致命错误
成功，进入消费者的心智还不够，必须要进入消费者心智中的前两个品牌，才有发展前途。仔细分析原因可以看出，消费者不断地接触关于品牌的各种信息，结合自身的经验，逐渐形成了对某个事物或者品牌固定的看法，这就是认知。认知是影响心智的重要因素，它决定了消费者对某个品牌的看法，以及对品牌的购买行为。认知一旦形成，则几乎无法改变。行为学家约翰卡西波认为，为了改变一种看法，有可能修正那些认识所基于的前提，因此，通常有必要改变一个人的信仰。由此就可以看出认知一旦形成，则多么难以改变。因此，在常规情况下，通过持续提高产品质量与服务，不断强化和稳定市场份额，成为市场占有率第一的品牌，是抢占消费者心智资源的最好方式。例如，可口可乐通过百年的持续耕耘，成为碳酸饮料行业中无可争辩的霸主；百度通过不断进行技术和产品创新，为网民们提供更好的搜索体验和服务，坐稳了中文搜索引擎第一的宝座。这种方式的最高境界就是使自己的品牌成为本行业的代名词，成为人们日常生活的一部分。战略单品与抢占心智开创新品类只是战略单品运营的起点和手段，企业真正的目标是通过开创新品类成为首个进入潜在顾客心智的品牌，最终主导某一品类。换句话说，只有成功抢占心智的战略单品，才是真正意义上的战略单品。但是，在移动互联网时代，消费者每天都要接收到数以万计的信息，消费者的脑容量却是有限的。面对信息过度、产品竞争同质化的形势，战略单品必须迅速抢占消费者心智，确立区隔式定位。因为一旦某个品牌进入消费者心智并建立定位，则改变这些心智定位几乎是不可能的。这是心智营销的冷酷规则，也是当今市场的胜败之道。想占领消费者心智，必须坚持两大原则。一是要快速抢位。消费者的信息存贮空间有限，一定要快速抢占，快速置换。只有在消费者心智中抢占有利位置，消费者才会在消费的一刻条件反射般地想到你。二是入眼入心。在今天的市场形势下，不仅要吸引消费者的眼球，更要让消费者对产品动心，对品牌动情；产品不仅要抢眼，更要抢心。入眼入心才能让消费者从记住到认可。以下五个要点将帮助新品类更容易进入消费者的心智。启用新品牌企业推出新品类时在品牌策略上有两种选择，一种是启用新品牌，另一种是沿用老品牌。企业最佳的选择是启用新品牌，原因有二：首先，品牌是某一品类的代表，在消费者的心智中，一个品牌名通常最能代表的只是某一品类；此外，消费者的心智更容易接受一个标注新品类的新品牌，新品牌可以带来新奇效应，更容易引起关注，同时也更容易引发对新品类的话题和口碑效应，而沿用老品牌的新品类产品则常常容易被忽略。蒙牛开创了高端牛奶新品类，并使用了新的品牌特仑苏，最终将其做成了开创中国高端乳品新局面的成功品牌，可以说，其成功不仅在于产品优势，更在于完善的品牌经营方式和持续一致的定位。从国内现有乳品消费形态来看，在城市消费群体中液态奶在很大程度上已经被人们当成日常健康食品。近年来，国内消费者的消费结构正在由消费生存型向着享受发展型转变，追求高质量的生活渐渐成为主流的消费态势。在顺应消费者追求高品质生活的趋势下，特仑苏开启了牛奶高端品牌的时代，而特仑苏这一崭新的品牌名契合了高端的品牌形象。新品类命名在市场营销中，名字是企业最重要的决策，其重要程度不逊于开创一个品类。因为名字是与消费者心智接触最为紧密的部分，所有的营销和传播活动都将与名字相关。每个创新品类的品牌都面临两种命名考虑，一个是品类名，另一个是品牌名，二者命名的要求截然相反。品类名要具有通用性，避免太有创意；品牌名则要求具有独特性，有创意，能巧妙反映品类的特征。具体来讲，品牌的价值在于它所代言品类的价值，如果你做的是一个新品类的商品，你就首先要想好这个新品类的品类命名，一定要让人们可以通过这个品类命名来准确地认知这个产品。品类名例如绿茶、红茶、冰红茶、乌龙茶、豆奶，这些品类名简洁、清晰，潜在消费者容易理解。只有这样的品类命名才是正确的，才能促进品类良好发展，从而让你的品牌价值得到提升。品牌名则要求独特、简单、顺口，寓意品类某种特性，好的品牌名有例如可口可乐、白兰地、喜力、百威、海尔、格力等。与为品类命名的误区相反，很多企业喜欢采用通用性的品牌名，认为这样做可以垄断整个品类，这是一个命名上的致命错误。典型的例子是伊利的金典牛奶，很显然，对于消费者而言，金典首先让人联想到的是经典，经典并不具有独特性，却有明显的通用性，很多产品都有经典系列。另一个品牌命名的误区是，借助已经建立广泛知名度的名字为品牌命名，期望这样可以节约传播成本。刀郎成名之后，有企业推出了刀郎酒，水立方出名之后，茅台集团推出了水立方酒；这些做法看似有创意，但本质上与采用品牌延伸策略类似。通常已经建立广泛知名度的名字都已在消费者心智中占据了牢固的位置，例如刀郎代表一个新疆民歌手，要修改这一既
