这样的企业和品牌才最有可能成长为最强大的企业和品牌
事实证明，采取这种单品牌战略的企业，大多数利润率都比较低，企业看似很强大，品牌似乎无所不能，什么产品都可以做，堪称巨无霸，但从消费者心智角度来看，他们并不具备长远的市场竞争力，不宜作为品牌发展的长远战略。多品牌战略战略内涵多品牌战略就是指企业通过品类创新成功创建某一品牌，并通过长期聚焦经营，主导其所在品类之后，再根据品类分化的趋势，在最合适的时间推出第二个品牌进入新的品类，以此类推，企业再适时地推出第三个品牌、第四个品牌等，最终形成多品牌主导多个品类的格局。事实证明，这样的企业和品牌才最有可能成长为最强大的企业和品牌，这样的战略也理应成为企业战略单品经营与品牌发展的长远战略。1886年可口可乐正式上市，可口可乐公司聚焦于可乐这一品类，在可口可乐品牌下经营了数十年，直到完全主导了可乐品类，市场份额最高时曾超过70%，可口可乐公司才正式推出了第二个品牌芬达。芬达于1940年第二次世界大战期间在德国诞生，1950年代开始正式在美国试销，1960年走向全球。又过了十多年，1961年，可口可乐才推出了第三个品牌雪碧。这种战略让可口可乐一度在全球5大饮料品类中主导4个分支，它们分别是可口可乐（可乐）、雪碧（柠檬汽水）、芬达（水果汽水）、健怡可乐（低热量可乐），而可口可乐公司在全球软饮料市场的份额也超过50%。1879年，宝洁开发出一种高纯度、颜色洁白可以漂在水上的肥皂，品牌取名为象牙皂。自此，宝洁开始聚焦于象牙皂这一品类，并为这款肥皂花费大量的时间和金钱进行推广。象牙皂成为宝洁公司的战略单品，逐步占据了肥皂市场主导地位，并在其后的100年里，一直保持稳固的市场领先地位。1946年，宝洁推出了全美第一个洗衣粉品牌汰渍。汰渍是世界上第一种合成洗衣粉。由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，素有洗衣世界的奇迹盛名。当时行业普遍认为，洗衣粉将是肥皂的替代品类，宝洁应该在洗衣粉上沿用象牙这一品牌，但宝洁公司最终决定在不同品类上使用不同品牌，汰渍至今仍是洗衣粉品类的领先品牌。发展至今，宝洁旗下300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤品、化妆品等，旗下品牌分别占据着不同的分支，主导着所在的品类。需要特别指出和强调的是，在实践中企业常常在品牌发展战略上犯下严重错误。通常，大企业本应该采用多品牌战略，例如国内的家电企业长虹、海尔、TCL，其已有品牌在某一品类中已具有支配性地位，占据稳固、领先的市场份额，但由于已有的品牌具有高知名度，大企业通常不愿意在新品类中使用新品牌，为的是以最大化利用品牌资源，小企业则不宜使用多品牌战略，而应首先聚焦于一个品类和一个品牌，成为品类的主导，但在实践中，小企业常常推出多个品牌，导致兵力分散，焦点缺失。索尼曾经是传统显像管（CRT）彩电的霸主。诞生于1968年的特丽珑彩电显像管开创了彩电时代，也使索尼成为一家世界一流公司。但正是由于独有特丽珑技术，让索尼陷入到固步自封的境地。从20世纪90年代末到2000年初期，由于特丽珑技术带来的丰厚利润，索尼延迟了对平板电视技术的储备。进入2002年以后，传统显像管彩电逐渐失去了市场，索尼电视业务业绩一路下滑。受此影响，到2004年3月为止，索尼消费电子部门总共亏损了近3亿美元，遭遇了空前的衰退。但机会也正在此刻出现，井原胜美在2005年秋季开始推动一项新的变革，以液晶电视全面取代传统显像管彩电。这项旨在扭亏为盈的变革从品牌名称开始。井原胜美提出，将索尼电视的VEGA子品牌改为BRAVIA子品牌。这一决定在索尼内部曾遭遇了许多反对的声音。一些高层认为，早前在建立VEGA品牌时，索尼耗费了大量的时间精力，就此放弃而树立一个全新的品牌，势必需要很大的市场投入。这些反对意见没有动摇井原的决心，在他看来，VEGA与CRT显像管电视之间的联系，在消费者心目中已经根深蒂固，非常不利于索尼在平板电视时代重塑全新的品牌形象。2005年年底，BRAVIA系列液晶电视在全球同步推出。索尼中国有限公司家用显示产品部产品经理高明，一路见证了这个品牌的成长。他解释说，BRAVIA意味着一个全方位整合视觉和听觉的影音精品。这个子品牌清晰地告诉了消费者它的定位，我们希望一提到大屏幕、液晶、高清，你就会想到BRAVIA。索尼的案例说明，消费者的心智更容易接受一个标注新品类的新品牌，新品牌可以带来新奇效应，更容易引起关注，同时也更容易引发对新品类的话题和口碑效应，而沿用老品牌的新品类产品则常常容易被忽略，这正是多品类战略的意义所在。养生堂创建于1993年，旗下品牌林林总总，所涉及品类非常广泛，例如龟鳖丸朵而胶囊农夫山泉清嘴含片尖叫农夫果园农夫汽茶等众多品牌。养生堂正是在保健品市场发展的第一阶段末尾进入消费者的视野，并由一家单纯的保健品企业转型为一家多元化的企业?
