企业核心理念与“企业和产品品牌”的“品牌广告语（BS）”关联性不强
放式”概念。第二，企业核心理念与“企业和产品品牌”的“品牌广告语（BS）”关联性不强，基本上分别对内、对外延伸出各自的一整套概念。第三，企业理念（MI）往往被提升到精神、道德、使命的“形而上”的高度，与产品的基点价值、竞争优势或者“文化价值与社会意义”浑然不搭。第四，企业核心理念的提炼从企业发展、员工、客户、股东、市场等多个角度出发，最终确定下来的核心理念只是表达了个别角度的企业诉求，顾此失彼。第五，整套企业理念（MI）不是1、2、3、4、5地依次解答问题，比如“企业精神”解答的是“1．我（企业）是谁？”的问题，一般被放在后面；“企业口号”经常解答的是“2．我们正在做什么？”或者“3．我们为什么做？”的问题，却总是被安排在前面，显得逻辑失序。第六，就是有时候“企业宗旨”的概念表达的更像是“企业使命”，而“企业使命”的概念表达的更像是“企业愿景”，诸如此类地概念套用混乱。国内企业的核心理念提炼之所以普遍呈现出以上六个特征，归根结底是因为两大原因：一是方向对内，针对企业员工，而不是对外针对客户、消费者、合作方和市场；二是根基没有扎在产品上，概念提炼从企业的任何角度出发，核心理念其实没有核心。在这种前提下，无论企业理念（MI）把自家企业解读得多么具有美好的宗旨、崇高的使命、华丽的愿景、高尚的道德，继而在其后的行为、形象的概念规范中，标榜企业多么诚信、进取、友爱、热情、守纪、创新，对员工多么好、对股东多么尽职、对消费者多么负责等。这样的千篇一律，如有雷同，概不负责的企业理念（MI），能为企业起到“凝聚员工的精神、情感，达成共识”的作用吗？以前，“闭环式”的企业理念（MI）能发挥作用。现在，信息技术、互联网、自媒体不仅把企业的生产经营管理、“品牌营销实践（B-MP）”都打开了，也把企业员工的思想和眼界打开了。哪家同行企业的薪资、福利、待遇、环境、生产条件、经营状况、渠道、市场等怎么样，但凡心思活络点的员工都能了解到。再不是企业自说自话，编排出一套企业理念（MI）夸自己多么好、多么高大上，员工就都信服了的时代了。在这种形势下，企业若想再用一套企业理念（MI）把员工的“归属感”都捆绑在自己的身上已经不太现实。既然员工的心灵都是越来越开放的，企业莫不如带领所有员工，甚至带动所有合作方的人力资源，还有社会的人力支持，把整个“开放式”的“生态圈”里所有人的努力都引导到它的产品所能够为消费者、社会带来的“文化价值和社会意义”上去。只要企业的产品具有独特的优势，且“所有人”也都能认可其价值、意义，他们更乐意投身于实实在在的前景，而不是虚头巴脑的企业理念（MI）。另外，企业说白了就是为消费者生产并供给产品的组织机构，各个企业生产的产品好不好，员工最知道。企业的“核心理念”如果不能基于产品的基点价值、消费体验和竞争优势等，首先把自家产品所具有的“文化价值和社会意义”表达明白，想通过玩概念再怎么包装“企业文化”给员工洗脑都没用。我们经常遇到一些大企业的员工，生产电脑、智能手机、家居、家电，开发地产项目的都有，他们都不买自家企业生产的产品，除非内部特价或奖励、惠赠。因为他们比消费者更明白自家的产品与企业对外包装宣传的不一样。很难相信，这样的企业对内宣扬的企业理念（MI），能够令它的员工普遍信服。尤其重要的是，现在中国的消费者是“全世界最聪明的消费者”，他们很容易辨别清楚各家企业的产品及品牌是否名副其实。国内的企业也只有用自家产品独特的“文化价值和社会意义”作为其“企业文化”的“核心理念”，并围绕它延展出整套企业理念（MI），配套上相应的企业行为（BI）、企业形象（VI），才能在将来为自家的“企业文化”赢得最好的前途。而这样的“企业文化”，实际上同时具备了“企业和产品品牌”的“外向性”功能和价值。■8-2-4“闭环式”企业理念（MI）的出路■当下国内企业“闭环式”的企业理念（MI）主要解答企业员工的以下问题：1．我（企业）是谁？2．我们正在做什么？3．我们为什么做？4．我们要做到／成为什么？5．怎么做？6．做好我们能得到什么？其中“5．怎么做？”这个问题由“企业作风、企业理念（经营／管理／服务／人才）、企业价值观、企业哲学、企业道德、企业箴言”等一系列概念解答。如果把它转型为“开放式”的企业理念（MI），“怎么做？”这个问题的提出应该改成“怎么合作？”其内涵包括：企业与员工怎么合作；企业与合作方怎么合作；企业与社会的支持力量怎么合作。由此延展出一套企业作风、理念、价值观、道德等方面的规范，形成概念、列为制度、表现为“企业形象标识系统”并发挥作用，企业才能够焕发“开放式”的生命力。国内企业目前标配的企业理念（MI）中，“企业口号”起到“提纲挈领”的“纲”的作用。从“品牌营销（B-M）”的角度看，这个概念应该是“企业品牌（EB）”的“品牌定位语（BPC）”或者“品牌核心价值概念（BCVC）”。只不过国内的企业在实际应用时候，或者大多从企业角度提
