应该是当下国内的老板和高管们
N）的企业来说，反而是件好事，因为它们比那些点明产品物质属性的某方面客观价值的品牌名称，一下子先进两小步了。品牌名称（BN）代表了企业的产品，预言着企业的产品及其品牌的未来。同时，我们还能很不小心地留意到：品牌自诞生时候起，其产品、标志、价值概念、视觉形象等，就一直处在演变的过程中。个别国外品牌的品牌名称（BN）为了适应品牌的发展，可能会稍许改变，比如Micro-Soft中间的横杠去掉变成了今天的微软（MicroSoft），Kwanon为了更容易被不同的地区和文化接受变成了今天的佳能（Canon）。中文形式的品牌名称（BN）最好一百年不变，因为哪怕其中有任何笔画和字体的变更，这个都会立马成为消费者心目中的冒牌。因此，品牌名称（BN）对于当今国内任何企业的任何品牌的立基和发展，都至关重要。为自己的企业和品牌起个好养活、能养大的好名字，应该是当下国内的老板和高管们，在打造自家的企业和品牌的时候，首先要谋划好的最有战略价值的事！6-5找准品牌命名的根基■6-5-1品牌名称（BN）容易被产品甩在起跑线上■1906年，施乐（Xerox）公司在美国康涅狄格州费尔菲尔德县成立。1948年，静电复印术（Xerography，用于形容复印过程）概念和施乐（Xerox，标识产品）这个品牌名称（BN）同时推向了市场。Xerox强调了其产品的复印方法是干法复印，区别于当时广泛采用的湿法复印。经过百余年发展，施乐（Xerox）公司如今已成为全球最大的数字与信息技术产品生产商，其复印机市场占有率，特别是彩色机器的市场占有率，占据全球第一的位置。而施乐（Xerox）这个品牌名称（BN），早就延伸了更丰富的内涵，不再表明其产品干法复印的差异化竞争优势（DCA）了。1912年，早川德次发明了首件产品活芯自动铅笔Sharp Pencil，创立了SHARP。SHARP这个品牌名称（BN）最早推向市场的时候，体现了其产品的Ever-Sharp Pencil，意即不用削，可永保笔芯尖锐的差异化竞争优势（DCA），符合消费者当时对于铅笔产品更高的价值追求，因此对于促进产品销售、开展品牌传播都非常有帮助。后来，追随市场的变化和发展，SHARP屡次变更、延展其产品，企业也经历了多次转型：从收音机、电视机到综合家电制造，再到综合电子企业。百余年下来，SHARP已经发展成一个以发展需求创造型商品为目标，广泛经营家电、民用以及产业用电子机器的跨国企业。而SHARP，早就失去了它原有的意义和价值。2005年进入中国市场后，SHARP被音译为夏普。这个中文形式的品牌名称（BN）在国内的消费者听来，只是一个代表品牌及其产品的符号，其原本具有的含义和他们没有半毛钱关系。UNIQLO的原意是服装大卖场。1984年，柳井正在日本广岛县广岛市开业UNIQLO一号店的时候，这个品牌名称（BN）体现了卖场零售服装与当时流行的裁缝店相比，场地更大、服装产品更多、价格更实惠的差异化竞争优势（DCA）。不过，卖场这种服装零售形式很容易拷贝，当竞争对手的服装大卖场都纷纷开起来之后，UNIQLO必须找到其他竞争优势，才能继续发展。后来，柳井正在改进抓绒服装面料上尝到了大甜头，于是集中精力在大众服装面料技术开发上下大工夫，UNIQLO顺势从原先主要作为一个服装零售的渠道品牌（CB），成功地转变为主要作为一个大众服装产品品牌（PB）。而作为服装产品品牌，UNIQLO的产品基因（PG）是领先的大众服装面料开发技术，原来的品牌名称（BN）也不再表明其服装产品的任何价值了。2002年进入中国后，UNIQLO的中文品牌名称没有直译为服装大卖场，而是音译加意译为优衣库。优衣是好衣服的意思，库仍然延续了原品牌名称（BN）中卖场的内涵。中文形式的优衣库，算是在很大程度上，符合了其产品基因（PG）价值最大化的指向：为大众提供价廉物美的服装。品牌名称（BN）从用人名、地名命名开始，到后来体现产品物质属性、体验属性、文化属性的基点价值，是百余年来企业命名其产品品牌（PB）的进步方向。不过，正如我们前面分析的，企业产品有相关度的差异化竞争优势（DCETA），特别是其中物质属性的产品客观价值（POV）会随着品类产品的更新换代，以及企业产品品类的延伸和转型而不断改变，产品体验属性文化属性的基点价值也会持续优化、提升。相对应的，企业旗下的品牌名称（BN）却基本上固定，只要品牌不死，就一直沿用下去；即使改变了国籍，一旦洋名字确定下来也是这样。在这种情况下，点明产品的价值点、利益点、体验点，或者某方面竞争优势的品牌名称（BN），到后来往往滞后于企业及其产品的发展，最终沦落成一个个单纯的品牌名称形式的符号标识，而失去吸引消费者眼球、打动消费者内心、拉近消费者好感、促进品牌传播和带动产品销售的力量。■6-5-2基于产品基因（PG）命名品牌■如何解决企业、产品发展与品牌名称滞后的矛盾，
