互动也可以是企业利用其品牌影响力来带动忠实
图4-7林俊杰的微博上关于N8发布的消息条目4.2.2调查与反馈互动并不仅指企业利用奖品和明星来吸引消费者的注意力，提高其评论、转发积极性，互动也可以是企业利用其品牌影响力来带动忠实拥护者对某个主题的积极参与，从而引发更广泛的讨论；也可以是企业就某个问题同用户进行深入的访谈和讨论；也可以是企业对某个问题向广大的微博用户征集意见和方案。通常，知名企业注册的微博一般都会引来其忠实爱好者的关注，他们是企业进行微博营销信息传递的强大助力。企业可以利用这种优势，开展一些和品牌有关的开发、设计、销售等活动，让粉丝们真正投入到企业的微博营销中，让其感受到一种品牌归属感和参与感。当然，这里所指的企业开展调查并不一定出于获得某种信息的需要，更可以把它看做同用户进行沟通的一次机遇。平常这样的机会很少，企业就要主动在微博上创造这种机遇，以期同更多潜在的消费者“邂逅”。图4-8是肯德基的一条微博，内容是和微博的用户们探讨历史悠久的中华老字号。肯德基以征询答案的形式进行表达，实际上也是意图引发一种讨论式的互动，在交流中创造活跃的气氛，以期同中国的顾客建立良好的关系。实际上，肯德基也一直希望改变自己西式洋快餐给人带来的不健康、缺乏品位的形象。通过这种话题把自己和中华老字号搭在一起，从反馈来看效果还不错，用户很乐于参与这种讨论，提出了各种意见，当然，也有让人大跌眼镜的幽默答案──“麦当劳”。肯德基的微博非常善于使用这种征询式提问与用户进行交流，它给了我们一个启示就是：企业在微博上进行营销并不是一定要说自己的产品。企业可以适当改变自己对普通微博用户的定位，把他们从顾客、潜在顾客变为自己的朋友，而朋友间的话题并没有一定的局限，可以涉及任何内容，只要有利于促进和顾客的关系。当然，话题也要合理一些，要避免给人“没话找话说”的感觉。图4-8肯德基在微博中和用户讨论“中华老字号”“投票”是微博上一个很有用的功能，由于用户基数庞大，通过投票，用户通常可以获得各个领域的广泛信息。但是投票有几个注意事项：第一，要有话题性，投票的内容要贴近用户的生活，让用户有主动抒发意见的基础；第二，要有一些趣味性，过于死板和专业的话题通常很少会有人关注，获得的信息反馈效果也就很差。投票可以就企业想了解的某个问题设置，也可以就企业或者行业自身存在的问题向用户征询意见。例如，图4-9是关于快递业的一次投票。快递企业通过它，可以清楚地认识到自身的不足所在，勇于听取消费者批评意见的企业才能够获得进步。开放的平台注定了负面声音不可避免，甚至有调查数据显示（袁楚.微博记之戴尔中国[J].互联网天地,2010(8).），国内用户更愿意分享负面声音，这恰好是企业通过这样的互动调查完善自己的一个途径所在。图4-9快递行业存在的问题──用户的怨念似乎很深问题问完了，投票也投过了，企业是否就完成互动了呢？答案显然是否定的。互动并不是一个简单的两回合制，双方一人“过一招”就结束了。企业要始终将微博作为一个持续交流的平台，这种互动是你来我往的一个良性循环机制。对于从调查和投票中获得的信息，做出正确和恰当的回应是互动策略中十分重要的一个环节。例如，对于用户提出的关于企业不足之处的批评，谦虚地表示接受并表示企业正在对此进行研究和改进，能让用户有受到重视和尊重的感觉，这是培养用户黏性的重要因素，而这些因素通过其他途径是很难建立的。优秀微博推荐·vipshop唯品会国内著名奢侈品折扣网，其“唯品会晒单”的活动受到用户的热烈追捧，通过分享自己在唯品会买到的物品，用户提高了自身的受关注度，唯品会也为自身做了良好的宣传。·滕泰民生证券的首席经济学家，其微博的主题很明确，内容集中在其熟悉的金融领域，经常和用户进行问答互动，对最新的经济新闻进行简明扼要的评论。·肯德基肯德基的官方微博不会放过任何一个和粉丝进行互动交流的机会，热衷于开展各种活动，转发粉丝有关肯德基的微博进行交流，发放优惠券，致力于与粉丝建立良好的关系。·财经网内容定位于泛财经新闻和评论，甚至包括一些社会新闻、娱乐新闻等，由于新闻发布迅捷，通常还会在内容前加上简短犀利的一句话标题，吸引了众多粉丝关注。4.3微博营销的整合策略企业进行微博营销是企业整体营销的一部分，微博也是作为一个开放性的平台与其他网络工具相驳接的。整合策略首先意味着企业微博营销与其他营销渠道的整合，也包括了企业利用微博与其他社会化营销渠道、其他平台和工具的整合。4.3.1企业微博营销与其他营销渠道的整合微博营销的特殊性源于微博的性质，但究其所以然，微博所提供的也只是一个开放式的信息交互平台。它在创造自媒体效应的同时，使信息的传递和获取效率提高，但它并不是一个自发形成的推销和促销平台与无偿的广告板，并不是说企业只用把营销的信息传递出去就能被认同和接受。因此，企业应该将微博营销作为企业整?
