一、具体分析切入点
桦等是最常见的板材制作原料，它们本身所具有的柔和色彩、细密质感以及天然纹理非常自然地融入到家具设计之中，展现出一种朴素、清新的原始之美。宜家常用的材料除了木材外还有石材、玻璃和铁艺等，但都无一例外地保留这些材质的原始质感。而在窗帘地毯等软装搭配上，偏好棉、麻、藤、毛等天然质地。例如纳桑多功能篮是用多数人认为的废料香蕉收割之后的残余植株制成的。香蕉成熟采摘之后植株会逐渐枯死，而现在不用再把植株扔掉，宜家的设计师将其切成长条放在阳光下晒干再经过编织、刷上清水漆，废植株就变成了经久耐用的多功能收纳篮了，既保留了植株的原始质感，又体现了宜家环保自然的设计理念。二、品牌来源：源自瑞典，北欧风格宜家源自瑞典，属于北欧。北欧一般特指挪威、瑞典、芬兰、丹麦和冰岛5个国家，包括各自的海外自治领地如法罗群岛等。北欧西临大西洋，东连东欧，北抵北冰洋，南望中欧，总面积130多万平方千米。地形为台地和蚀余山地，北欧的冬季漫长，气温较低，夏季短促凉爽。北欧国家的人口密度相对较低，经济水平则最高，生活非常富足，福利保障极度完善，丹麦、瑞典等国的人均国民生产总值均居世界前列。北欧设计在世界上是非常有特点的，宜家带有强烈的北欧设计风格。简约是其一大特色，追求其线条上的简约美，极少使用雕花、纹饰，强调简单结构与舒适功能的完美结合。色调上以浅色系为主，黑白色更是常常作为主色调。同时，注重人与自然有机结合的环保设计理念，偏爱手工艺传统和天然材料，强调材质的原始质感，往往以木材、石材、玻璃和铁艺等为家具材料。北欧已不仅仅只是一种地理概念，还代表着一种生活方式。在宜家无论是大件的家具还是小巧精美的家居装饰品，都体现出简约、自然、清新而不失创意的生活。三、品牌使用者：年轻白领的生活主张与家庭群体的需求从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的大多数人站在一起。在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商，因其物美价廉、款式新、服务好等特点，而受到广大中低收入家庭的欢迎。而当宜家进入中国后，这大多数人便成了国内城市中日益庞大的白领阶层。他们希望可以买到设计精美、质量好而价格不高的产品，同时也注重产品的个性化以及所彰显的生活主张。随着这些年轻的白领组建家庭，他们的购物需求还会进一步增加，包括对空间的利用、产品的实用性、儿童使用的安全性等。这一庞大消费群体的需求与宜家的定位不谋而合，这鼓励宜家一方面通过全球化采购及平板包装等方式严格控制成本，使产品价格更贴近大众的购买力，同时保证产品设计的精美和独特性，以真正做到产品的价廉物美，大众化而不失生活品位。四、品牌个性：自然简洁、真诚亲切在对宜家的资料收集中，我们没有找到官方的描述，本书尝试对宜家的品牌个性作一个梳理。对宜家而言，大众化的市场定位决定了品牌需要塑造一个亲民的姿态，就像是平等对话的朋友，而不是像某些奢侈品牌形象的高高在上，这样才可以赢得更广泛消费群体的支持和喜爱。而且作为一个家居品牌，品牌的个性应该与家的温馨、家人的关爱、朋友相聚的欢乐有所联系，这样可以更容易地引发顾客的情感诉求，激发他们对于日常生活的美好回忆，从而建立品牌与顾客之间更深层的情感纽带。同时，宜家产品本身体现出自然、简洁、人性化的设计，这些特征也应当相应体现在品牌的个性中，所以我们认为宜家的个性可以描述为崇尚自然简洁、对人真诚亲切的一个朋友。第三节寻找一种合适的气味面对可以选择的四个维度，运用我们之前学到的理论来寻找一个合适的切入点。一、具体分析切入点先分析宜家的产品来源维度，我们看到宜家的产品种类丰富，使用的材质极为多样，虽然以木材为主，但其他材质非常多样，如石材、玻璃、铁艺、棉、麻、藤、毛等，面对如此之多的产品属性我们认为无法提炼出一种普遍适用的气味，从这个维度切入不可行。我们再来看下品牌来源维度，宜家诞生于北欧国家瑞典，北欧是世界上高福利的国家，北欧是世界上环境优美的国家，北欧是懂得生活艺术的国家，这些都是非常正面的联想，除此之外北欧在世界的眼里还有最直观的感觉是童话世界。首先是因为历史文化，安徒生笔下小美人鱼的丹麦、北海小英雄的发源地挪威、圣诞老公公的故乡芬兰、拥有200多座火山的冰岛、诺贝尔的出生地瑞典；其次是北欧童话般的自然环境和人文气息的结合，北欧注重人与自然、社会、环境的协调发展，北欧小镇美得跟童话里面所描述的一样。宜家作为一个家居品牌就是为了让消费者能够拥有一个梦想中的家，所以我们认为北欧的背景是可以带来正面联想的，从这个维度切入可以考虑。从品牌购买者维度，我们看到宜家产品现在的购买者已经横跨多个国家，不同年龄段、不同价值观、不同文化背景，他们之间对于气味的爱好和回忆肯定是非常不同的，所以我们认为这个维度也无法切入。最后我们来分析下品牌个性维度，我
