品牌的重要性首先体现为品牌具有一定的知名度
结论如下：消费者对原产品的评价与对延伸产品的评价有相关性；消费者对原产品的评价好的品牌延伸到别的产品时，企业形象因素中的情感形象、贡献形象具有重要作用；消费者对原产品的评价较差的品牌延伸到别的产品时，企业形象因素中的外部形象、情感形象具有重要作用。通过这一研究李锡禹发现，除了对原产品的评价以外，企业形象也可影响品牌延伸的效应及结果，其影响因素及程度按照市场的状况有所不同。因而，可以把“对企业形象的评价”看做消费者的品牌延伸影响要素之一，今后企业在推进品牌延伸战略时，同时进行合适于市场环境及企业情况的企业形象策略，将会使品牌在延伸中的名牌效应更有效果，同时降低延伸过程中企业所承担的风险。（二）企业形象的测量模型从前面的介绍中可以看出，在企业因素中企业形象的确影响着消费者对延伸产品的评价过程和最终评价。在研究企业形象影响力的过程中，学者们也设计了一些测量企业形象的模型。其中，应用最广泛的是把企业形象因素分为外部形象、贡献形象、情感形象三种类型12个条目（Item）的测量模型（李锡禹，2005；八卷俊雄，1984；Winter，1986；Kin Jae-Hwan，1992）。其中：第一，外部形象是企业在社会上普遍被认识到的形象，包括“世界名声”、“技术水平”、“历史及传统”、“创新性”四个条目。第二，贡献形象是企业在社会责任感方面所体现出的形象。现代的企业在追求经济效益的同时，必须勇于承担社会责任，多为社会做好事，以表明自己是社会的一员，愿意为社会的发展贡献力量，才能赢得好的声誉。企业的贡献形象主要体现在社会责任感上，赞助社会福利事业、社会公益事业等都是树立良好的形象的最好途径。其中，企业的贡献形象包括“对国家经济的贡献”、“对环境保护的贡献”、“对文化艺术的贡献”及“对公益事业的贡献”四个条目。第三，情感形象是企业展示在消费者面前的类似人的一种主观的感?觉，具体包括“企业的活力”、“企业的亲和力”、“企业的发展前途”、“企业经营者（CEO）的形象”四个条目。鉴于企业因素中企业形象对品牌延伸战略实施的影响力，本书研究中也将借用上述介绍的企业形象的测量模型，以了解在中西方不同文化背景下，企业形象如何分别影响消费者对延伸产品的评价。二、母品牌属性品牌是企业提供给市场关于产品的最基本要素，它帮助消费者认识产品的各种属性（Park, Jun, Shocker, 1996）。它是产品无形资产的无言代言者，如果没有品牌，消费者就只能通过亲自使用才能获得相关信息。因而，它可以充当消费者评判和作选择时的重要线索（Park, Lessing, 1981）。在品牌延伸背景下，母品牌也起着同样的作用。众多的研究都证明了，对延伸产品的购买决策来说，母品牌是一个关键影响因素。在遇到延伸产品时，消费者会同时看到母品牌的品牌名称、品牌标志或和母品牌联系密切的其他标志，由此，消费者就会形成关于延伸产品的相应联想，并且消费者会利用这些联想来形成对延伸产品的预测。Aaker和Keller（1990）的研究同样证明了关于母品牌的各种联想对品牌延伸成功的作用，研究表明，延伸产品的成功主要取决于三大要素，其中之一就是消费者关于母品牌的各种联想。Smith和Park（1992）证实，和新品牌相比，利用强势品牌推出新产品能够获得更大的市场份额。这些都说明在延伸时品牌或者说品牌的强度起到了最根本的作用。但是品牌的名牌效应也是需要一定条件的，母品牌需要有一定的知名度和美誉度。没有知名度，也就不叫名牌，那就还不如直接推出新品牌；同时，只有知名度，没有一定的美誉度，母品牌也就不可能帮助消费者形成良好的联想。Daniel、Smith和Park提出了品牌延伸三因子假设，他们认为，品牌的强势度是品牌延伸的决定性因素，因为一个没有强势度的品牌就没有延伸的必要。而品牌知名度和品牌美誉度是品牌强势度中最重要的两个指标。?（一）母品牌的重要性——品牌知名度研究已经证明，品牌的重要性首先体现为品牌具有一定的知名度。品牌知名度（Brand Awareness）也叫做品牌名称知名度、品牌知晓度、品牌认知度。根据薛可、余明阳（2003）的界定，品牌知名度是指品牌在消费者群体中的知晓熟悉程度，它体现了品牌在创立过程中所投入市场宣传的人力和物力大小。由于品牌的知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验和认知程度，从消费者行为理论来看，对消费者的初期购买决策行为有重大影响。基于Wernerfelt（1988）的观点，消费者认为企业是不会冒着风险把自己的知名品牌延伸到一个劣质产品上的，因为和一个不知名品牌或新品牌推出劣质产品相比，知名品牌遭到损害的风险成本更大。由此，消费者从常理推断，知名品牌推出的新产品应该比不知名品牌或新品牌推出的新产品质量更好。所以，对消费者而言，购买知名品牌推出的新产品无形中就降低了风险。同时，Aaker（1992）以及Farquhar（1989）也认为，品牌效应所带来的熟悉度、消费者对母品牌良好的认知都会使得消费者更愿意试用知名品牌的延伸产品。这些都说明，母品牌的
