良好的市场形象使人们自然而然地把可口可乐与世界杯
可口可乐公司是全球最大软性饮料公司，成立于1886年，曾先后创立过300多个品牌，总部设在亚特兰大，在全世界200多个国家有分公司。可口可乐公司自1930年第一届世界杯以来就一直支持足球。可口可乐不但是国际足联的长期合作伙伴，也是中国足球20年来最坚定的支持者之一。可口可乐与中国足球队的携手始于2001年1月，双方在北京中华世纪坛举行了签约仪式。作为中国之队的合作伙伴、2002年世界杯合作伙伴及指定赞助商，可口可乐公司于2002年3月2５日下午在北京举行新闻发布会，正式推出可口可乐激情拥抱世界杯的系列活动。项目策划（1）公关目标①借世界杯热潮，在中国掀起可口可乐红色旋风，将可口可乐与世界杯紧密联系在一起，继续树立可口可乐的良好形象。②在全国范围内开展活动，引起人们极大的关注和参与。③取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。（2）公关策略①继续支持中国足球队，与中国足球队保持紧密联系。②开展全民活动，在群众中间推广世界杯活动。自3月份起，可口可乐世界杯艺术瓶绘画大赛在全国范围内铺开，并将从1５000幅参选作品里挑选冠军作品，该作品将首次被制成世界杯场地广告板，展示在中国队的比赛现场。这次世界杯艺术瓶绘画大赛是由可口可乐公司在各世界杯决赛阶段参赛国家主办，也是国际足联首次将艺术绘画作品展示在世界杯赛场上。可口可乐弧型瓶轮廓，就是人们发挥创意的空间。在这个享誉世界的经典弧型瓶轮廓中，展现自己的创意与才华。用画笔表现积极向上、支持中国队，为中国队喝彩的主题。评审团将从全国参赛作品中挑选一幅最精彩的作品上交国际足联，印制成可口可乐场地广告牌的一部分，摆放在中国队世界杯小组赛比赛场地边。可口可乐还将邀请中国前三名作品的作者赴韩国现场观看世界杯小组赛中国对巴西的比赛，为中国队现场呐喊助威。可口可乐公司还将在全国范围内选派21名小球迷，作为世界杯中国队的护旗手。他们将于6月初飞赴韩国，史无前例地为中国队的比赛护旗。可口可乐还将发布一套六款的印有球星风采的酷形瓶和一套５0张的可口可乐球星卡2002ＦＩＦＡ世界杯珍藏版，以供球迷收集。可口可乐为中国球迷带来了自己的世界杯。随着中国足球与世界杯零距离接触的时间越来越近，可口可乐把一种风靡南美的超级球迷必需装备弹指足球带到了中国。球迷只需将小球靴套上手指，便可以手代足，在桌面上进行二对二的对抗比赛。在可口可乐为世界杯最新创作的踢出我的世界杯广告片中，由江津做裁判，香港著名少女组合Ｔｗｉｎｓ与国脚吴承瑛和孙继海进行了一场别开生面的弹指足球对抗比赛。广告生动活泼，配以可口可乐中国之队队歌我们向前冲，极具吸引力。可口可乐在全国各地青少年中开展弹指足球赛，既丰富了青少年的课余生活，也把世界杯带到了他们中间。可口可乐世界杯艺术瓶绘画大赛活动是为了支持国家足球队首次参加世界杯，表达我们的民族自豪感，提供一个让大家展示才华，发挥创意的机会而举办的一次绘画活动。世界杯护旗手选拔是国际足联与世界杯主赞助商可口可乐公司在全球范围内进行的世界杯青少年活动。四年后的今天，当中国足球经过44年的努力终于冲进了世界杯时，本届可口可乐世界杯护旗手便具有非同一般的意义：中国少年第一次在世界杯赛场上为自己的球队护航！之所以选择弹指足球这个游戏在中国推出，一是因为此次世界杯有中国队出现，会受到广大球迷的广泛关注。另外弹指足球又不同于一般的抽奖赢球票等促销活动。因为该游戏不受人数、场地的限制，可以与家人、朋友一起分享快乐，有着极强的参与性，这是与可口可乐一贯倡导的亲情、友爱的品牌理念非常接近的。因此，这个游戏不仅仅是一个促销活动，更是可口可乐与体育结缘，品牌提升的一次绝妙的策划。可口可乐公司支持足球运动已有近70年的历史。可口可乐支持全世界每一个层次的足球比赛，从基层的计划到国际比赛直至水平最高的世界杯足球赛。可口可乐公司与世界杯关联的活动开展得轰轰烈烈，在全国有很大的影响。1.关注热点事件，注重时效性这一次的活动抓住了世界杯的机会，并且是中国队第一次打入世界杯，国民必然有极大的热情。可口可乐公司的一系列拥抱世界杯的活动极大地调动了人们的情绪，引起人们的注目和积极参与，成功地营造了活动氛围。2.关注目标公众，营造市场活动十分关注青少年球迷，因为青少年是一个比较重要的消费群体，并且对于世界杯的热情也很高。在各个学校开展有关活动，丰富多彩的内容抓住了学生的兴趣，也抓住了这一部分重要的消费市场。3.熟练的运用本土化与国际化交叉的公关战术良好的市场形象使人们自然而然地把可口可乐与世界杯，与中国足球联系在一起，取得了良好的传播效果，准确地传达了市场定位。2001年起，可口可乐全面赞助中国各级别国家足球队，在中国足球的历史上，第一次出现一家全球性企业全面支持各级国家队的建设。但不管其各类活动的性质如何，可口可乐运用大型体育运动，推动其本土化策略在中国的实施已为她带来了良好的经济效益。这一次激情拥抱世界杯的活动，动用本土化与国际化拓展的交叉战术，利用中国队角逐世界杯与其大型国际赛事赞助遥相呼应，其收益将更出色。4.可口可乐的这次成功的公益策划，其影响不仅在于中国，而且已走向了世界这种成功的公益策划也是世界顶尖公司惯用的做法。
