文案不怎么讲产品如何好吃
晕轮效应的意思，简单来讲，就是如果公众认为产品有某一种优点，那么它也会被认为同时具备另一些优点。例如某个产品体验非常出众，或者广告文案相当出色，公众会倾向于认为这个产品同时具备其他方面（如质量、服务、品牌力）的优点。可以说，这是一种脱离了理性判断的心理效应，情感化的文案可以充分利用这种效应，在目标消费者心中留下非理性的暗示。怎么利用？少谈论产品本身，多谈与产品相关的事，比如产品的来由，品牌所代表精神力量，等等。也可以在文案中提及与产品相关的某个话题，比如上面提到的Dove文案，一个广告诉求是让人变美的产品，完全可以针对美这个话题做各种各样的延伸和深入。如果你的产品优势不明显，那就尽量不要在文案中提及会让消费者做出比较和分析的因素。为品牌塑造一种优点就够了，不用试图处处说好，要把联想的机会留给消费者。比如2014年大热的褚橙，文案不怎么讲产品如何好吃，而是更多地倾向于去讲有着传奇人生经历的种植者禇时健的故事，讲他如何历经人生的大起大落，讲他老了之后开始一心一意种橙子。晕轮效应在这里起了作用，消费者很容易产生这样的联想：如果一个老人（同时也是传奇的名人）这样用心地种橙子，如果文案做得如此用心，那么这种橙子（质量、味道、定价、服务等）必然是好的。聊聊天，该有的情谊都在其中很多时候，文案的动人力量不一定是靠充满感情的倾诉或深情的语言，字里行间融入亲切感，也可以很动人。杭州的蹓跶公寓也深谙这种深入生活和情感细节，打造品牌亲切感的手法，看它的一些经典文案：◆ 送她一双昂贵的鞋，不如陪她走完一生的路。◆ 小孩子的衣服最好买大点，有了孩子，房子最好买大点。◆ 女人舍不得多花钱，不是心疼钱，是心疼你。◆ 别让你的房子，拖累了你的孩子。◆ 送一座大花园给她，她为了你拒绝了无数男孩的鲜花。这些都是从情感入手，将消费者内心所想（或者还未想到的）娓娓道来。◆ 恋爱时最省钱的，不是吃饭和送花，是蹓跶。◆ 人和人最近的距离，不会在电梯里，而是在楼下的花园里。◆ 习惯了坐电梯赶路，也喜欢在楼下散散步。◆ 一想到要回家，电梯也变得轻快起来。◆ 最让人担心的迟到，不是等电梯，而是送孩子去学校。◆ 别人以为我远，我只是近得不明显。场景和生活化的细节的勾勒，轻松自然、略带幽默的语调，让人对这个住处顿生好感。◆ 如果你走得太快，幸福也会懒得追你。◆ 晾出去的衣服什么时候会干，要看阳光和心情，急不来。◆ 爱情就是一边等着迟到的你，一边跟你说不着急。◆ 这几年你过得快乐吗？过得太快了从不同的角度诠释蹓跶公寓的慢生活，这里传达的不仅是一种生活方式，也是一种慢下来的人生观和价值观。这样的品牌文案，不会让你惊艳，却会如和风细雨般浸润人心。游戏文案：别人看到肚腩，我看到内涵大多数游戏文案都停留在COS美女照，或者拼接游戏素材的层面上，多注重华丽的视觉效果，或者新奇的表现形式，很少在文案内涵方面下功夫。《斗战神》推出的几则静态电影创意文案，算是个例。一般来说，游戏产品在公布之前，会先进行一段时间的市场预热，目的是吸引媒体和玩家的注意力，为公布的内容进行必要的铺垫，而以网站承载的静态电影则是比较流行的一种方式。刚开始，《斗战神》也考虑过很多出位的内容，比如用黏土模型来表现游戏的特性，用剪纸风格的绘画方式来展现玩法，等等。但他们意识到，这样做虽然可以吸引玩家，同时也能很好地与产品本身结合，但即使设计做得再好、拍摄的画面再漂亮，传递的信息也是形式大于内容，不能深入触动玩家的内心，或许能够造成一时的传播效应，但玩家的认知很快就会被更多其他产品所替代。考虑清楚之后，《斗战神》确立了广告诉求：始终和玩家站在一起。来看第一波文案：◆ 下午二点十五分，他再一次被人民币玩家逼到绝路◆ 晚上八点二十五分，他发现装备被盗◆ 晚上九点三十分，他开宝箱花光了所有的积蓄◆ 凌晨二点十三分，他发现游戏里呵护多年的妹子，是纯爷们儿◆ 清晨六点二十分，他和队友第1 000次推倒BOSS暴龙尤卡木桩，仍旧一无所获◆ 中午十二点整，他愤然离去。门外，新游戏的揽客声依然喧闹无比六句文案配以六幅真人实拍，分别指向玩家在网络游戏中经历的各种悲惨遭遇：惨遭人民币玩家追杀盗号丢装备纯消耗式的开宝箱无真情实感的网友乏味无聊的游戏方式低俗无奈的营销广告等，这些都是很常见的网络游戏之怪现状。创意策划团队的思路是：唯有先成为一名玩家，站在玩家的角度去思考，才能够感同身受，真正认识玩家的诉求，同时做出的内容也会被玩家认可。这套主题为你玩过游戏，却从未幸福过的静态电影，在上线之后立即得到多家媒体的传播
