蒙牛的定位是“自然”、“好牛奶”
多品牌运作，海飞丝、飘柔、激爽、沙宣、力士、舒肤佳、碧浪、汰渍类别不同、品牌不同，但它们之间都建立了强烈的品牌关联，不断增加其企业品牌的内涵，强化企业品牌形象，共同塑造宝洁美化生活的品牌形象，这些丝毫没有影响宝洁的品牌，而且还为宝洁品牌增值不少。在非日化用品领域，宝洁完完全全走了多品牌的道路，不论从命名、营销还是品牌运作，吉列没有和宝洁联系在一起，而以一个独立的形象宣称自己的专家品牌形象，在剃须刀领域建起自己的王国。宝洁清楚地知道吉列是占不到自己什么光芒的，不如任其施展自己的魅力！品牌扩张不定势，因地制宜是根本！企业品牌扩张不像产品品牌可以当一样产品那样运作，但却可以通过旗下不同的产品品牌为自己做加法。品牌扩张必须符合企业本身的定位，必须被消费者认可，必须能提升企业品牌核心价值，必须能帮助企业丰富品牌内涵。有策略的延伸，品牌自会加速成长。第六节 趟过品牌扩张的雷区提到品牌扩张这个话题，在我们脑子里马上会闪现很多成功的案例和失败的教训，让我们感觉到，品牌似乎无所不能，品牌也似乎脆弱无能。在无所不能方面，我们有海尔，似乎天天以海尔为荣，在品牌扩张的道路上常挂在嘴边的一句口头禅是：海尔能，我们为什么就不能？在脆弱无能方面，人们却常常提起20世纪80年代的新可乐事件，认为消费者的认知是神圣不可侵犯的，也因此而走向另一个极端，进而坐失良机。在企业，这两种观念的碰撞基本上成为家常便饭，屡见不鲜。而且常常是公说公有理、婆说婆有理，吵得不可开交。看似一个简单的LOGO，怎么会引起这么大的争论呢？为什么有些人愿意延伸品牌，坚持一招鲜吃遍天；而有些人却坚决反对品牌扩张，变得那么小心谨慎呢？矛盾的根源在哪里？在品牌扩张的道路上，我们的企业到底如何处理好短期利益和长期利益的平衡？到底如何掌握延伸的尺度才能兼顾这两种利益？讨论这个话题，我们必须确定一个原则，那就是当长期利益和短期利益发生冲突的时候，我们到底以什么利益为重？此言一出，有人马上会响应：废话，当然以长期利益为重了。是的，没错。但这只是你理想中的答案，并不等于现实选择。因为，在现实活动中，几乎无数个企业都是以短期利益为重的。假如我们朝着理想的答案走，会有哪些结果呢？首先，当你的品牌扩张活动对长期利益和短期利益都有利或都不利的时候，难判断吗？不难。要么就延伸，要么就不延伸。很简单。其次，当你的品牌扩张活动，有利于长期利益、不利于短期利益时，难判断吗？也不难。因为，遇到这种怪圈的可能性比较小；就算遇到了，当然以长期利益为重，谨慎延伸即可。那么，剩下的问题就一个问题：当你的品牌扩张活动，不利于长期利益，却有利于短期利益时该怎么办？这个问题，看上去也很好回答，但毫不夸张的说，很多品牌的延伸是否成功、是否有争议、是否做到利益最大化等事宜都产生在这个环节。解决这个问题，不是束手无策，也有些方法可循。通常来说，需要做两件事情：一是讲逻辑，就是去寻找品牌扩张的原则有哪些；一是讲概率，也就是在这些原则上评估品牌扩张对长期利益的负面影响到底有多大。就品牌扩张而言，很多专家根据自身的经验和所处的专业领域特点总结过很多法则，但在多数行业能够通用的原则主要有以下三条：1.品牌扩张是否会削弱该品牌固有的定位和认同。这是核心原则，如果给予权重的话，这条原则至少要占50%的比重。因为，品牌定位和认同是一个品牌的灵魂和命脉，如果一个品牌连这个都丢了，就无从谈起品牌了。不过，这里需要解释的是品牌定位和品牌认同的区别。品牌定位是什么呢？如前文是一个品牌的第一卖点，也是这个品牌长期给消费者提供的核心价值。比如，宝马的定位是驾驶乐趣、沃尔沃的定位是安全等。品牌认同，则是包括品牌定位在内的更多的消费者所接受的或准备让消费者接受的概念。比如，宝马的定位是驾驶乐趣，但它给消费者的其它认同是高档轿车、安全性能好、德国技术等；沃尔沃也一样，除了安全，还有高档、舒适、时尚等认同。当一个品牌准备延伸到另一个领域时，必须要考虑这个品牌的定位和认同是否支撑你的生意？更要考虑，当你做这个品类时是否会削弱这个品牌原有的定位和认同？比如，舒肤佳的定位是除菌，它从香皂延伸到沐浴露，行不行？答是一定行。因为，除菌的概念做沐浴露，既能够支撑新产品，也不会削弱舒肤佳本身的定位，因为香皂和沐浴露的用途比较接近。那么，蒙牛的定位是自然、好牛奶，它延伸到饺子这个品类上，行不行呢？可能不太好。因为，没有几个人愿意吃散发着牛奶腥味的饺子。所以，蒙牛有了香聚这个独立品牌。2.目标市场属性是否与该品牌的市场属性相同或相似。也就是说，你准备延伸过去的那个品类的市场属性，与你这个品牌目前的市场属性是否相吻合。这条
